Jak MILENIALSI słuchają radia? [ANALIZA]

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

W ubiegłym roku konsumpcja radia w Polsce przez Milenialsów (zasięg dzienny 73,3%, fala styczeń – grudzień 2016, Radio Track Millward Brown) była na relatywnie wyższym poziomie, niż pokolenia Baby Boomers (osoby w wieku 50-65 lat – zasięg dzienny 70,6%, fala styczeń – grudzień 2016, Radio Track Millward Brown), którego znaczna część życia przypadała na okres przed rewolucyjnymi zmianami związanymi z nowymi technologiami.

W 2016 roku 73,3% Milenialsów  (pokolenie Y, zdefiniowane jako osoby w wieku 17-37, fala styczeń – grudzień 2016, Radio Track Millward Brown) codziennie słuchało radia – to 8,7 mln potencjalnych konsumentów. Milenialsi ogółem stanowią 40% słuchaczy radia – z czego 19% stanowią Milenialsi młodsi (17-27 lat), a 21% Milenialsi starsi (28-37 lat)1.

Budujące informacje na temat radia dotyczące pokolenia Y przynoszą badania przeprowadzone w USA.  Zgodnie z nimi Milenialsi spędzają 23% czasu z radiem, natomiast ze smartfonem 20% , co przynajmniej po części obala mit, jakoby to pokolenie spędzało większość czasu ze smartfonem2.

Polscy Milenialsi inaczej konsumują radio, niż pokolenie Baby Boomers czy generacja X (zdefiniowana jako osoby w wieku 38-49 lat). Peak słuchalności w przypadku Baby Boomers  to pasmo 7-10, a pokolenia X to godziny 8-11. Peak słuchalności Milenialsów jest niższy niż w przypadku pokolenia Baby Boomers czy generacji X, ale dłuższy i bardziej „wypłaszczony” i przypada na pasmo 10-15.  Różnice w sposobie konsumpcji radia wynikają miedzy innymi ze zwyczajów słuchania Milenialsów młodszych, z których ponad 30% to osoby uczące się i nie konsumujące radia podczas zajęć w szkole lub na uczelni.  Ich peak słuchalności przypada na godziny 14-16. Warto zaznaczyć, że konsumpcja radia przez pokolenie Y pozostaje na relatywnie wyższym poziomie niż pokolenia Baby Boomers i wszystkich słuchaczy radia w czasie off peak m.in. po godzinie 18:003.

Co istotne, 43,3% Milenialsów słucha radia w samochodzie (dane: fala styczeń  grudzień 2016, Radio Track Millward Brown). To znacznie więcej niż pokolenie Baby Boomers (tylko 28,7%, dane: fala styczeń -grudzień 2016, Radio Track Millward Brown) oraz wszyscy słuchacze radia (35,8%; dane: fala styczeń – grudzień 2016, Radio Track Millward Brown). Można zatem sądzić, że rewolucyjne zmiany związane z nowymi technologiami nie wpłynęły  znacząco na zmianę konsumpcji  tradycyjnego radia w samochodzie wśród Milenialsów. Radio wciąż pozostaje dominującym medium w samochodzie, a słuchanie muzyki z serwisów strumieniowych nie zagroziło jego pozycji wśród przedstawicieli pokolenia Y, o czym mogą świadczyć wyniki badań w USA. Wśród wszystkich Milenialsów konsumujących media w samochodzie, aż 67% słucha radia w sposób tradycyjny4.

Z klasycznych mediów radio jest najbardziej mobilne – towarzyszy konsumentom w domu, w pracy, czy w samochodzie. Dostępne jest też przez Internet, jak również przez urządzenia mobilne.  To istotne w  komunikacji skierowanej do Milenialsów, gdyż są to ludzie aktywni, często spędzający czas wolny poza domem. Dodatkowo, atutem radia w komunikacji z pokoleniem Y jest fakt, iż jest to „medium tła” i może nie tylko towarzyszyć przy surfowaniu przez Internet, ale również przy uprawianiu sportu, czy też przy spotkaniach towarzyskich, które są istotną częścią życia Milenialsów.

Z punktu widzenia komunikacji, istotny wydaje się też personalny i emocjonalny charakter  łączący słuchacza z radiem. To najpewniej jedyne medium, o którym słuchacz może powiedzieć „moje” radio (nie powie tak raczej o telewizji czy Internecie), a dla Milenialsów przyjaźń  i relacje międzyludzkie stanowią priorytetową wartość.  Kluczowy dla Milenialsów może być też  fakt, że radio jest nadawane „na żywo” (real time). Pokolenie Y preferuje ten rodzaj komunikacji. Dlatego organizowane na antenie konkursy, jak też możliwość uczestniczenia, czy zabrania głosu w audycji, mogą być istotnym atutem w komunikacji z Milenialsami.  Dla pokolenia Y istotnym benefitem może być  też wygranie np. samochodu czy pieniędzy w konkursie, gdyż są pragmatyczni i interesowni.

Dla pokolenia Y w większym stopniu niż dla generacji X ważna jest muzyka i związane z nią wydarzenia: koncerty i festiwale. To istotne dla radia, bo radio nie tylko gra muzykę, ale też część stacji uważa ją za swój główny atut i poprzez  muzykę się pozycjonuje. Amerykańskie badania zdają się potwierdzać opinię, że tradycyjne radio wciąż stanowi kluczową rolę w prezentowaniu i informowaniu o muzyce. Badania te obalają tym samym po części mit, że kluczowym źródłem, z którego Milenialsi dowiadują się o nowościach muzycznych są social media i serwisy streamingowe5.

Analiza przygotowana przez Roberta Juszczyka, Szefa Działu Strategii i Planowania Polskiego Radia dla Media & Marketing Polska, opublikowana w nr 4(455), Kwiecień 2017

Źródło:
1Fala styczeń – grudzień 2016, Radio Track Kantar Millward Brown
2The Nielsen Total Audience Report Q2 2015, Monday-Friday. TV Connected Devices = DVD, Game Console, Multimedia Device, VCR. Adults 18-34 share of average audience Monday-Friday from 6A-12M
3Zasięg w kwadransach, fala styczeń grudzień 2016, Radio Track Kantar Millward Brown
4Edison Research, “Share of Ear,” Q3-Q4 2015, Q1-Q2 2016. Persons 18-34 – In Car Listening
5Nielsen Music 360 Study; data collected July 18 – August 3, 2015 among 3,305 consumers. Additional responses were collected for ages 13-34. % of Millennials who chose media as #1 music discovery source

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ