Małe dziecko w rodzinie? Dobry target radiowy [ANALIZA]

Magda Owczarczak, Grupa Eurozet

Każdego dnia 75,5% rodziców małych dzieci, do 6 roku życia, słucha radia (Źródło: RT Millward Brown, 2016, pon-nd). To potencjał blisko 3,2 mln osób. Są to najczęściej osoby młode i dobrze wykształcone, a ich średni dzienny kontakt z radiem trwa ponad 4,5 godziny. To grupa, obok której reklamodawcy nie mogą przejść obojętnie.

Dziś w Polsce mamy blisko 22 mln osób słuchających codziennie stacji radiowych. Wśród nich są grupy społeczno-zawodowe, które słuchają radia częściej niż ogół populacji. Obok właścicieli firm, osób na kierowniczych stanowiskach, z wyższym wykształceniem czy z zarobkami powyżej średniej, taką grupę stanowią również rodziny z małymi dziećmi.

Przyjście na świat dziecka przewartościowuje całe życie rodziców. Zmieniają się priorytety, cele życiowe i styl spędzania czasu. To moment setek nowych decyzji i wyborów, w tym tych zakupowych. Rodzice stają się mimowolnie konsumentami produktów, które dotąd były poza sferą ich zainteresowań. Ale jak wynika z niedawnego raportu przygotowanego przez On Board Think Kong we współpracy z SW Research są oni bardzo zróżnicowaną grupą. Analitycy wyróżniają kilka ich typów według wartości, jakimi kierują się wybierając produkty dla swoich pociech. Większość z nich łączy jedna cecha – chęć zaspokojenia podstawowych potrzeb dziecka, zdrowia, edukacji na odpowiednim poziomie oraz zapewnienia mu bezpiecznej przyszłości finansowej. Co istotne, tylko dla 53% rodziców cena jest kluczowym aspektem decyzji o dokonaniu zakupów. Natomiast, aż 76% z nich jest gotowa zapłacić więcej za produkt, który spełnia ich wszystkie oczekiwania i gwarantuje bezpieczeństwo maluchom.

Rodzice jako konsumenci są bardzo atrakcyjni dla reklamodawców i marketerów, a radio okazuje się skutecznym kanałem komunikacji z nimi. Każdego dnia radio dociera do blisko 3,2 mln rodziców małych dzieci, do 6 roku życia, którzy codziennie spędzają przy odbiorniku średnio 273 minuty, tj. 4 godziny i 33 minuty (Źródło: RT Millward Brown, 2016, pon-nd). Oznacza to, że statystycznie przekazy reklamowe kierowane do tej grupy trafiają codziennie do trzech na czterech rodziców. Ma to szczególne znaczenie dla producentów środków higienicznych dla niemowląt i małych dzieci, jedzenia, odzieży czy zabawek. Warto również zwrócić uwagę, że omawiana grupa równie chętnie słucha rozgłośni w dni powszednie (3,24 mln) jak i weekendy (3,06 mln) .

Rodzice to w dużej części aktywna grupa. Dużo czasu spędzają  w samochodzie, między domem, pracą a przedszkolem.  Bliska połowa rodziców małych dzieci deklaruje, że słucha radia w samochodzie. 51,9% z nich robi zakupy każdego dnia, czyli zdecydowanie częściej od średniej dla populacji, która wynosi 43,6%. Oznacza to, że również dla branży FMCG grupa ta jest bardzo interesująca.

To jednak nie wszystko. Wielu z nich poszukuje substytutów życia towarzyskiego, domowych form rozrywki w Internecie i telewizji, ale także aktywnych form spędzania wolnego czasu.  W kręgu zainteresowania tą grupą celową znajdują się zatem telekomy, sieci kablowe, dostawcy Internetu i usług VoD, a także sektory związane z rozrywką dla rodzin i eventami dla najmłodszych.

Na tle populacji rodzice z małymi dziećmi słuchający radia lepiej określają swoją sytuację materialną. To, oczywiście, również dobra wiadomość dla potencjalnych reklamodawców i marketerów planujących budżety marketingowe. Miesięczny dochód łączny powyżej 5 tys. zł w gospodarstwie deklaruje 30% respondentów, a 3-5 tys. zł – 32,6%. Średnia w całej populacji w 2016 roku wyniosła odpowiednio – 22,8% i 29,1%.

Autorzy: Magda Owczarczak i Michał Aleksandrowicz, Grupa Eurozet

Źródła:
1.    „Czy nowe technologie wychowują dzieci Millenialsów? Rodzic konsument. Postawy i Priorytety.” Raport przygotowany przez Grupę On Board Think Kong we współpracy z SW Research, 2016 http://thinkkong.pl/wp-content/uploads/2016/01/5_segment%C3%B3w_Raport_ThinkKong_OnBoard.pdf
2.    RadioTrack Millward Brown, 2016, pon-nd