RADIOWIZJA – czyli słów kilka o radiu w 2017 roku [RAPORT]

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

W 2017 r. każdego dnia 284 stacje radiowe gromadziły przy odbiornikach 21,6 miliona słuchaczy, czyli 71,5% przebadanej populacji w wieku 15–75 lat. 

89,0% udziału w czasie słuchania generuje 194 stacji, które należą do 6 grup radiowych: Grupy RMF, Eurozet, Polskiego Radia, Grupy Radiowej Time (ZPR Media), Grupy Radiowej Agory i Audytorium 17. Pozostałe 11% udziału w czasie słuchania generują niezależne stacje lokalne.

W dni powszednie radio uprzyjemnia czas, dostarczając rozrywki i informacji 22,2 mln słuchaczy dziennie (73,7% osób w wieku 15–75 lat). Większość osób w sobotę i niedzielę nie pracuje i z tej przyczyny konsumpcja radia w miejscu pracy w trakcie weekendu spada o 66,8%, co w znaczącym stopniu przesądza o relatywnie niższej słuchalności w tym okresie. Ponadto, mając na uwadze radykalne ograniczenie porannych przejazdów do pracy i popołudniowych powrotów do domu, które charakteryzują drive time w dni powszednie, okazuje się, że słuchalność podczas jazdy w samochodzie w weekendy jest niższa o 13,4%. Pomimo innego rytmu dnia niż w dni powszednie,  w weekendy zaledwie o 10% osób mniej włącza swój radioodbiornik, co oznacza, że średnio w każdą sobotę lub niedzielę 2017 roku stacji radiowych słuchało blisko 20 mln ludzi (66,2% osób w wieku 15–75 lat). Na ten rezultat istotnie rzutuje brak znaczących zmian w konsumpcji radia w domu (-3%).  

Najdłużej radia słuchamy w pracy

Biorąc pod uwagę, że w pracy w dni powszednie słuchamy radia przez 6 godzin i 14 minut, czyli o 2 godziny i 49 minuty dziennie dłużej niż w domu, okazuje się, że w pracy w tym okresie tygodnia spędzamy przy odbiornikach radiowych o 82,4% czasu więcej niż w domu. Efektem spadku konsumpcji radia podczas weekendów w miejscu pracy jest również skrócenie średniego czasu słuchania w tym okresie tygodnia. W weekendy słuchamy radia 3 godziny i 51 minut, czyli 48 minut krócej niż w dni powszednie. Jednocześnie z uwagi na harmonogram dnia i inne aktywności podczas weekendu, dłużej niż w dni powszednie słuchamy radia w domu (o 11 minut) i w innych miejscach (o 20 minut).

W 2017 r. słuchacze przy radioodbiornikach spędzali średnio 4 godziny i 26 minut każdego dnia.

Kumulacja słuchalności

Najwyższą dzienną słuchalność w dni powszednie radio osiąga o godz. 8.00, kiedy przed odbiornikami gromadzi się 9,4 mln osób. Na tę kulminację składa się opadająca krzywa porannego drive time’u związana z dojazdami do pracy wraz z przesuwającą się w dół poranną konsumpcją radia w domu – przy czym obie pozostają wciąż na relatywnie wysokim poziomie. Jednocześnie na te zmienne nakłada się wzrostowy trend słuchalności w tpracy. W porze między godz. 7.00 a 16.00, godzinowa konsumpcja radia nie spada poniżej 8 mln słuchaczy, a miedzy godz. 8.00 a 11 sięga powyżej 9 mln osób.

Podczas weekendów szczytowa konsumpcja godzinowa radia jest niższa o 19,6% od najwyższej słuchalności w dni powszednie. Szczyt weekendowej słuchalności przypada na godziny 9.00 i 10.00, kiedy to przed radioodbiornikami zasiada ponad 7,5 mln osób. Pomiędzy godzinami 8.00 a 15.00 konsumpcja radia nie spada poniżej 6 mln słuchaczy.

Coraz więcej osób słucha radia w samochodzie

Coraz więcej osób słucha radia w samochodzie, co z kolei przekłada się na korektę konsumpcji w domu. W 2001 r. konsumpcja tego medium w samochodzie (4,5 mln) i w pracy (4,2 mln) pozostawała na zbliżonym poziomie.

Jednak w ciągu ostatnich 17 lat słuchalność w samochodzie wzrosła do 11,2 mln osób dziennie. Oznacza to, że w swoich „pojazdach czterokołowych” radia słucha codziennie co trzeci mieszkaniec Polski w wieku 15–75 lat. Samochód jest drugim miejscem – obok domu, w którym najczęściej słuchamy radia. Jednak dysproporcja między słuchaniem radia w domu i w samochodzie sukcesywnie się zmniejsza. W 2017 r.  codziennie radia w domu w dni powszednie słuchało już tylko 1,9 mln osób, więcej niż podczas jazdy samochodem. Można prognozować, że ta różnica z biegiem czasu będzie systematycznie topnieć.

Intensywny przyrost słuchaczy radia w „pojazdach czterokołowych” w ostatnich dwóch dekadach koresponduje ze wzrostem liczby samochodów w Polsce. Warto przy tym zwrócić uwagę, że dynamika słuchalności radia w samochodzie (168%) w okresie 2001–2016 była wyższa niż dynamika wzrostu liczby zarejestrowanych aut (102%). Największy przyrost słuchalności radia podczas jazdy samochodem przypada  na okres 2001–2009, wówczas dynamika wyniosła 148%, przy wzroście parku samochodowego „zaledwie” o 55%.

Dynamiczny wzrost konsumpcji radia podczas jazdy samochodem w ostatnich dwóch dekadach to dobry prognostyk dla reklamy w radiu. Po pierwsze, dwa z trzech największych sektorów reklamowych radia – handel (34% w strukturze reklamy radiowej) i motoryzacja (10% w strukturze wydatków) są powiązane z tym miejscem słuchania. Po drugie, podczas pasma drive time radio jako jedyne medium, z którego kierowcy mogą „bezpiecznie” korzystać w samochodzie, pozwala dotrzeć do znacznej liczby osób podróżujących autem, co dla marketerów z branży motoryzacyjnej jest istotne. Po trzecie, w przypadku sektora handlowego, kluczowe wydaje się dotarcie do słuchaczy z komunikatem tuż przed podjęciem decyzji o zakupie. Podczas jazdy samochodem radio dociera do konsumentów, którzy udają się na zakupy lub – poprzez atrakcyjny przekaz – radio inicjuje pragnienie ich zrobienia.

Radio dociera do konsumentów zróżnicowanych demograficznie

Radio jest masowo słuchane przez wszystkie grupy wiekowe. Codzienna konsumpcja radia przez nastolatków (pokolenie Z w radiu reprezentowane jest przez osoby w wielu 15–19 lat) i pięćdziesięciolatków jest niemal identyczna – 72,6% vs. 72,9%.  Jednocześnie zasięg dzienny deklarowany przez trzydziestolatków (73,8%) i czterdziestolatków (75,2%) pozostaje na zbliżonym poziomie. Oznacza to, że konsumpcja dzienna radia przez osoby w wieku 15 –59 lat sięga 73,2%. Wśród sześćdziesięciolatków odnotowujemy spadek konsumpcji do poziomu 66,8%. Ta tendencja pogłębia się w grupie siedemdziesięciolatków – codziennie radia słucha „tylko” 61,8% osób w wieku 70– 75 lat.

Konsumpcja dzienna radia wzrasta wraz ze wzrostem wykształcenia. Radio gromadzi codziennie przy odbiornikach 64,8% osób z wykształceniem podstawowym, czyli o 5,1 pkt proc. mniej niż wynosi konsumpcja tego medium przez osoby z wykształceniem zawodowym, która sięga 69,9%. Słuchacze z wykształceniem średnim częściej słuchają radia niż osoby, które skończyły szkołę zawodową – 72,7% vs. 69,9%. Najwyższą konsumpcję radia można zaobserwować wśród osób z wyższym wykształceniem – radia słuchają trzy na cztery osoby, które ukończyły studia.

Miejsce zamieszkania nie ma większego wpływu na poziom słuchalności radia. Jest ona zbliżona u osób mieszkających na wsi i w mieście, zarówno w mniejszej, jak i większej aglomeracji. Można przyjąć, że siedmiu na dziesięciu  mieszkańców miejscowości, w której zamieszkujemy, najpewniej codziennie słucha radia.

Konsumpcja radia wzrasta wraz ze wzrostem dochodu na gospodarstwo domowe. Wśród osób o najniższych dochodach (< 1000) dzienna konsumpcja radia nie przekracza 60%. Konsumpcja radia wzrasta do 75,1% u osób zarabiających powyżej 2500 zł na gospodarstwo domowe. Jednocześnie codziennie radio dostarcza rozrywki i informacji aż 77,8% osobom z dochodami ponad 5000 zł.

Sztandarowa długość spotów w radiu

W 2017 r. wyemitowano 11,7 mln spotów (o 6,3% więcej niż w 2016 r.), przy czym co drugi spot, który jest obecnie emitowany w radiu to spot 30-sekundowy, a co czwarty spot trwa 15 sekund. Obie długości spotu generują obecnie 78% udziału w strukturze spotów radiowych. Na przestrzeni lat dominacja spotów 30-sekundowych jest coraz bardziej widoczna. Jeszcze w 2001 roku udział tej długości spotu w strukturze wynosił „tylko” 32%. Dodatkowo, przez ostatnie 17 lat udział spotów 15-sekundowch zwiększył się ponad trzykrotnie. Inne długości spotów tracą na znaczeniu. Jednocześnie, analizując politykę handlową biur reklamy można prognozować, że udział spotów 30-sekundowych w kolejnych latach będzie się sukcesywnie zwiększał.

Wybór długości spotu zależy przede wszystkim od atrakcyjności przekazu, który buduje zestaw korzyści jakie dany reklamodawca czy sektor reklamowy może zaoferować potencjalnym konsumentom. Klarowne ukazanie tych korzyści, a z drugiej strony ograniczenia prawne, determinują w dużej mierze preferencje dot. długości spotu poszczególnych sektorów rynku reklamowego. Skupmy się tylko na trzech największych – handlu, farmacji i motoryzacji, które w 2017 r. wygenerowały 65% całego obrotu radia. Analizując kampanie reklamowe sektora farmaceutycznego, którego spoty obarczone są obowiązkową „legalką”, okazuje się, że sztandarowa 30-sekundówka stanowi aż 69%, a druga w strukturze tego sektora długość 15-sekundowa osiąga udział na poziomie 16%. Podobnie jest w kampaniach branży motoryzacyjnej, gdzie siedem na dziesięć „radiówek” trwa 30 sekund. Warto przy tym nadmienić, że udział spotów 15-sekundowych i 20-sekundowych w komunikacji tego sektora jest na identycznym poziomie 8%. W porównaniu z powyższymi branżami zdziwienie może budzić struktura długości kreacji używanych w komunikacji sektora handlowego, w której spoty 15” (40%) i 30” (44%) mają niemal równorzędne znaczenie. Relatywnie wysoki udział spotów 15-sekundowych w komunikacji sektora handlowego można wytłumaczyć przystępnym przekazem informującym m.in. o promocjach, wyprzedażach czy ofertach specjalnych. W takich przypadkach korzyści dla konsumenta są na tyle atrakcyjne i oczywiste, że precyzyjnie można  zawrzeć je w 15 sekundowej kreacji zrozumiałej dla przeciętnego słuchacza.

Radio a konsumpcja innych mediów

Konsumpcja mediów powiązana jest z dobowym rytmem dnia, dzieleniem czasu na różne aktywności i przyzwyczajenia. Konsumpcja mediów w dni powszednie rozkłada się w ciągu doby z wyraźnym szczytem słuchalności radia między godziną 6 a 11, kiedy radio pozostaje na najwyższym poziomie konsumpcji spośród wszystkich mediów. Między godz. 11.00 a 15.00 poziom konsumpcji radia zbliżony jest do internetu. Po godz. 15.00 rozpoczyna się dominacja telewizji, współdzielona z Internetem. Najwyższą konsumpcję, zarówno telewizja jak i internet notują w godzinach wieczornych – między godz. 19.00 a 23.00.

Biorąc pod uwagę, że radio dzierży prym przed południem, a telewizja i internet w drugiej części dnia warto zaznaczyć, iż radio może efektywnie wzmacniać kampanie podczas niskiej aktywności tych mediów. Dźwięk w radio współgra z obrazem rozpowszechnianym w pozostałych mediach. Następuje zjawisko zwane „Imagery Transfer”, w którym dźwięk stymuluje wyobraźnię, współdziała z obrazem komunikowanym wcześniej w innych mediach. Słysząc w radiu reklamę wykorzystującą elementy dźwiękowe znane wcześniej ze spotu telewizyjnego, konsument wspomagany przez dźwięk wizualizuje te obrazy w swoim umyśle. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Statistical Research Inc., 75% respondentów jest w stanie przypomnieć sobie elementy wizualne reklamy telewizyjnej, słysząc jedynie dźwięk… teatr wyobraźni trwa.

Autor: Robert Juszczyk, Szef Działu Strategii i Planowania, Agencja Reklamy, Polskie Radio S.A.

Źródło:

Target Group Index, Kantar Millward Brown, 2001- 2017

AdExpert, Kantar Media, emisje w latach 2001- 2017

Imagery Transfer, Statistical Research Inc., 1993-1999

Radio Track, Kantar Millward Brown I-XII 2017

Centralna Ewidencja Pojazdów 2001-2016

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ