Programmatic audio: reklamy do odpowiednich uszu

Jeszcze stosunkowo niedawno “programmatic advertising” brzmiało jak termin rodem z filmów sci-fi. Dziś kupowanie reklam online w modelu programmatic jest już standardową praktyką reklamodawców – a teraz technologia otwiera też niespotykane dotąd możliwości targetowania i mierzenia skuteczności reklam radiowych.

Według ostatniego raportu IAB, zakup mediów w modelu programmatic stanowi ponad połowę wydatków na reklamy digital w Europie, a w Stanach Zjednoczonych – aż 84% budżetów digitalowych. Prognozuje się, że do 2020 wydatki na programmatic wzrosną do $98 miliardów, co będzie stanowić 68% budżetów wydawanych na media cyfrowe na całym świecie.

Coraz większe pole do popisu dla reklamodawców w tej dziedzinie daje audio, a wydatki na reklamy w modelu programmatic rosną nieprzerwanie również w online’owych kanałach radiowych.

Według raportu Komitetu Badań Radiowych w Polsce 72% konsumentów w grupie wiekowej 15-75 lat słucha radia codziennie, a 91% tygodniowo. I choć wciąż przeważa słuchanie radia za pomocą tradycyjnych odbiorników, to coraz częściej słuchamy go również przez Internet ponieważ większość polskich stacji jest dostępna w Internecie.

Do tego już jedna piąta użytkowników Internetu w wieku 19-49 lat regularnie słucha podcastów. Według badania firmy Voxnest, właściciela platformy Spotify, Polska odnotowuje najszybszą dynamikę wzrostu słuchaczy podcastów w całej Europie, plasując się na szóstym miejscu na świecie.

Wzrost ilości słuchaczy to naturalnie wzrost budżetów reklamowych. Według dorocznego raportu IAB i PwC w Stanach Zjednoczonych, na tamtejszym rynku podcastów widać wyraźny wzrost wydatków na reklamę – do $479 milionów w 2019, co stanowi wzrost o 53% względem roku 2017.

Patrząc na potencjał skuteczności tego typu reklam, nie ma się co dziwić. Według amerykańskich badań, 78% słuchaczy akceptuje reklamy w trakcie podcastów, a aż 63% dokonało pod ich wpływem zakupu.

Łatwo to wytłumaczyć. Podcastów czy radia online słuchamy w dowolnym czasie, w pracy, samochodzie czy siłowni, często “przy okazji” wykonując inne czynności, od których nie chcemy się odrywać, żeby przewinąć reklamę. Reklamom audio nie grozi również AdBlock, a samo audio jest medium bardzo osobistym – zwłaszcza jeśli słuchamy go na słuchawkach.

Jeśli treści nas ciekawią, często poświęcamy im uwagę, o którą nie konkuruje wówczas jednocześnie kilka innych bannerów.

Do skuteczności reklam radiowych z pewnością przyczynia się również fakt, że mamy ogromne możliwości dotarcia z właściwymi treściami reklamowymi do właściwych osób. To właśnie zasługa programmatic audio, dzięki któremu możemy lokować reklamy w czasie rzeczywistym z coraz bardziej precyzyjnymi opcjami targetowania.

Podobnie jak w przypadku reklam display, reklamodawcy mają do dyspozycji platformy typu marketplace, takie jak AdTonos, zintegrowany także z Adform, Xaxis, jak również przez Triton DSP m.in. z: Google D&V 360, AppNexus, MediaMath, TradeDesk, które pozwalają na umieszczanie dopasowanych treści audio w internecie. Platforma AdTonos ma możliwość emisji na polskim rynku 30 mln spotów radiowych miesięcznie, a potencjał ten będzie jeszcze wzrastał w przyszłości. Innowacyjnym rozwiązaniem dostarczanym przez platformę jest mechanizm podmiany reklam oryginalnie nadawanych przez nadawcę radiowego online w czasie rzeczywistym, niezauważalnie dla słuchacza, zgodnie z jego profilem i preferencjami.

Dostępnych jest wiele metod targetowania takich reklam – jak płeć, wiek, zainteresowania, kontakt z marką, intencje zakupowe, geolokalizacja, czy urządzenia, z których korzystają użytkownicy.

Marki mogą korzystać ze standardowego cappingu, czyli określić, ile razy dana reklama ma być wyemitowana do jednego odbiorcy. Reklamy mogą być emitowane jako tzw. pre-roll czyli spot emitowany przed włączeniem streamu przez słuchacza, lub mid-roll, czyli spot emitowany w bloku reklamowym w trakcie odtwarzania streamu.

Mówimy więc o możliwościach naprawdę precyzyjnego lokowania reklamy radiowej.  Ponadto niewątpliwą zaletą programmatic audio jest dokładna mierzalność wyników kampanii reklamowej. A te wyniki, według wszelkich prognoz, mogą być jeszcze lepsze, niż wykorzystywane dotychczas narzędzia performance marketingu.

Programmatic audio jest jeszcze we wczesnej fazie rozwoju – ale liczby pokazują, że możemy się spodziewać bardzo dynamicznego wzrostu. Platformy typu marketplace oferują coraz więcej dostępnych formatów reklam, a dzięki wprowadzanej standaryzacji i automatyzacji, jeszcze lepsze możliwości skalowania reklam, wykorzystywania szczegółowych danych odbiorców i mierzenia wyników – praktycznie nieosiągalne w przypadku standardowej reklamy radiowej.

Warto przy tym pamiętać, że przy tak zaawansowanej technologii, produkcja reklam audio pozostaje znacznie tańsza od na przykład reklam wideo, co tym bardziej sprzyja reklamowym budżetom.

Powodzeniu reklam audio sprzyja też dynamiczny wzrost popularności technologii głosowych i urządzeń typu smart speakers, które pojawiają się już w coraz większej liczbie gospodarstw domowych, również w Polsce. Nie bez powodu rok 2019 został ogłoszony właśnie “rokiem głosu”, a nie kolejny raz “rokiem wideo”.

Ponieważ coraz więcej osób na świecie wykorzystuje te urządzenia nie tylko do odsłuchiwania audio (w tym targetowanych reklam), ale też i do zakupów online z wykorzystaniem głosu, są one tym bardziej obiecującym kanałem dla reklamodawców, niwelując wiele fizycznych barier związanych z zakupami w internecie.

Wszystko wskazuje na to, że to dopiero początki programmatic audio – a przed nami kolejne lata intensywnego rozwoju pełni możliwości tej technologii.

Michał Marcinik, AdTonos Founder & CEO

Przedsiębiorca z ponad 20 letnim doświadczeniem w obszarze online. W wieku 17 lat uruchomił swój pierwszy startup, ezine Wirtual, który w ciągu dwóch lat osiągnął 40 tys. subskrybentów. Następnie  w 1998 r. uruchomił pierwsze polskie radio internetowe, które z sukcesami działało przez kilka lat. Przez kilka lat pracował jako prezenter radiowy dla różnych sieci radiowych w Polsce. Pracował także jako niezależny konsultant z zakresu digital transformation.  Zajmował stanowisko dyrektora zarządzającego w kilku firmach e-commerce, także w jednej ze spółek należących do Amazona. W 2017 r. uruchomił AdTonos, międzynarodową platformę audio programmatic.