Próba w badaniu Radio Track: geograficzne rozproszenie

Próba, czyli wycinek populacji poddany ankiecie, jest w badaniu Radio Track dobierana bardzo precyzyjnie: by jak najlepiej odzwierciedlała przekrój Polaków, ale jednocześnie umożliwiała później analizy na poziomie nie tylko ogólnopolskim czy ponadregionalnym, ale też lokalnym. Między innymi dlatego składa się ona z dwóch części: ogólnopolskiej i nadreprezentacji miejskich.

Badanie słuchalności radia Radio Track należy do największych pod względem liczebności próby projektów o charakterze ciągłym w Polsce i jest bez wątpienia największym pod względem liczby realizowanych wywiadów badaniem mediów w Polsce. W badaniu co miesiąc udział bierze 7 tys. respondentów, co w skali roku daje 84 tys. zrealizowanych wywiadów.

Badanie słuchalności radia obejmuje mieszkańców Polski w wieku 15-75 lat. Przedmiotem badania jest słuchalność stacji radiowych nadających swoje programy na terenie kraju w oparciu o koncesję przyznaną przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji.

Polski rynek radiowy tworzy ponad 300 stacji; są wśród nich podmioty ogólnopolskie
i ponadregionalne, stacje regionalne, sieci radiowe i stacje lokalne; nadawcy o charakterze publicznym, komercyjnym lub społecznym.

Celem badania Radio Track jest dostarczanie aktualnych i rzetelnych danych na temat słuchalności radia w Polsce ogółem i w odniesieniu do poszczególnych nadawców / stacji radiowych – na poziomie ogólnopolskim, a także regionalnym i lokalnym. Dane te znajdują dwojakie zastosowanie:

• służą nadawcom do analiz audytorium własnych stacji/programów,
• dostarczają danych (waluty) niezbędnych do planowania i rozliczania kampanii reklamowych realizowanych za pośrednictwem radia.

Próba badania Radio Track została zaplanowana tak, aby w możliwie kompleksowy sposób zaspokajała potrzeby bardzo zróżnicowanej grupy nadawców radiowych, a także reklamodawców korzystających z radia. Składa się ona z części ogólnopolskiej (ok. 50% liczebności próby) i nadreprezentacji obejmujących niemal 30 lokalnych rynków radiowych
(z 200 stacjami lokalnymi).

Radio w Polsce, ale także na świecie, jest medium o wysokim stopniu geograficznego rozproszenia i fragmentacji. Wynika to w znacznej części z dostępności i sposobu zagospodarowania częstotliwości wykorzystywanych do nadawania programów radiowych. Pełny opis tego sfragmentaryzowanego rynku wymaga próby dostosowanej do jego specyfiki:

• stacje ogólnopolskie i ponadregionalne oraz sieci radiowe co miesiąc mają zapewnioną odpowiednią wielkość próby, pozwalającą śledzić ich zasięg, udział
  w rynku, dobowy rozkład słuchalności w poszczególne dni tygodnia, profil słuchaczy etc. na podstawie trzech miesięcznych skumulowanych fal badania, dających liczebność 21 tys. przypadków w skali ogólnopolskiej.
• dzięki zastosowaniu nadreprezentacji (zwiększonej lokalnie liczebności próby) na kilkudziesięciu rynkach lokalnych, stacje regionalne i lokalne mogą uzyskać
  w przeciągu kwartału, półrocza lub roku takie wielkości próby w obszarach swojego nadawania, które pozwalają wyliczyć ich zasięg, udział w rynku słuchalności i podstawowe charakterystyki ich słuchaczy. Bez nadreprezentacji – nawet przy bardzo dużej próbie ogólnopolskie, wiele mniejszych rynków lokalnych nie uzyskiwałoby minimalnych liczebności prób pozwalających na analizowanie audytoriów nadających tam stacji.

Polska, ze względu na wielkość swojego terytorium, liczbę ludności oraz różnorodność i złożoność rynku radiowego, może być porównywana do innych dużych rynków europejskich jak Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy czy Hiszpania. W wymienionych krajach badania słuchalności radia prowadzone są telefonicznie (CATI) metodą Day After Recall (3 rynki), za pomocą dzienniczków (1 rynek) lub przy użyciu mieszanych metod gromadzenia danych (mixed-mode); na wszystkich tych rynkach, z tych samych powodów co w Polsce, badania prowadzi się na ogromnych próbach:

• Francja – 126 000 wywiadów CATI Day After Recall rocznie
• Włochy – 120 000 wywiadów CATI Day After Recall rocznie
• Wielka Brytania – 100 000 dzienniczków rocznie
• Polska – 84 000 wywiadów CATI Day After Recall rocznie
• Hiszpania – 80 000 wywiadów mixed-mode Day After Recall rocznie
• Niemcy – 67 000 wywiadów CATI Day After Recall rocznie

Ciekawie wygląda również porównanie wielkości prób w badaniach radiowych odniesione do wielkości badania populacji:

• Polska – 2211 wywiadów na 1 mln mieszkańców
• Włochy – 2000 wywiadów na 1 mln mieszkańców
• Francja – 1881 wywiadów na 1 mln mieszkańców
• Hiszpania – 1702 wywiady na 1 mln mieszkańców
• Wielka Brytania – 1515 wywiadów na 1 mln mieszkańców
• Niemcy   807 wywiadów na 1 mln mieszkańców

Rozwiązania dotyczące wielkości i sposobu alokacji próby przyjęte w badaniu Radio Track zostały dopasowane do potrzeb i kształtu polskiego rynku radiowego; nawiązują one również do standardów dużych, rozwiniętych rynków europejskich.

Autor: Marcin Kujawski, konsultant merytoryczny Komitetu Badań Radiowych