Radio tańsze od TV w budowaniu zasięgu: Kampania Smakowita [CASE STUDY]
CELE BADANIA
Głównym celem badania była ocena efektywności kampanii reklamowych w poszczególnych mediach. Na etapie analizy konsumpcji mediów chciano ocenić, które media pozwoliły na osiągnięcie najwyższych zasięgów, w jakim stopniu media się uzupełniały oraz jak wyglądała relacja kosztów dotarcia w poszczególnych mediach.
Efektem końcowym badania było oszacowanie wpływu reklamy na decyzje zakupowe konsumentów i stwierdzenie jak duży jest udział Radia na wpływ na te decyzje na tle innych nośników reklamowych. W ten sposób przebadano 6 tygodniową kampanię reklamową margaryny Smakowita. Kampania była wspierana przez dwa główne Media – Radio i TV. Udział wydatków na Radio netto wyniósł 26%.
Unikalność badania Gfk Crossmedia Link polega na połączeniu ciągłego pomiaru zakupów z konsumpcją mediów. Badania obejmują 8 000 gospodarstw domowych (= 12 000 osób). Uczestnicy panelu dokonując zakupów skanują kody kreskowe produktów, a równolegle opisują co oglądają w telewizji, czego słuchają, co czytają w prasie. Następnie dane trafiają do Instytutu badawczego gdzie podlegają kontroli jakości i agregacji. Statystycy w GfK modelują dane, ustalając prawdopodobieństwo kontaktu z reklamami. W ten sposób powstaje model ekonometryczny, który pozwala wnioskować jaki był wpływ reklamy na decyzje zakupowe.
KAMPANIA
WYNIKI BADANIA
Skuteczność Radia w przypadku kampanii marki Smakowita była wysoka. Przy niższym o 53% koszcie budowy zasięgu od TV, Radio samodzielnie dotarło do 59% grupy celowej. Wygenerowało 10% zasięgu ekskluzywnego, ponad TV. Wskaźnik zwrotu z inwestycji dla Radia również był atrakcyjny, wyniósł 217% czyli o 155% więcej niż dla TV.
Autor: Grupa Radiowa Agory
Na podstawie badania GFK