Radio idealnym medium do reklamowania kosmetyków

Krzysztof Głowiński

Marketerzy z sektora higiena i pielęgnacja często pomijają w swoim media miksie radio, uważając że w przypadku reklamy produktów z ich kategorii bodźce wzrokowe są niezbędne, że tylko pokazanie błyszczących włosów albo gładkiej skóry skłoni konsumentów do zakupu i wzmocni wizerunek marki. Jednak zarówno polskie, jak i amerykańskie badania wykazują, że wśród użytkowników poszczególnych kategorii kosmetyków jest niewspółmiernie dużo heavy userów radia, a kreacje radiowe są prawie tak samo skuteczne, jak telewizyjne, przy czym wielokrotnie tańsze.

KOSMETYCZNY MEDIA MIKS

W 2022 roku tylko 8% wydatków reklamowych marketerów z sektora higiena i pielęgnacja trafiło do radia. Reklamodawcy stawiają na telewizję i tam ulokowali aż 62% budżetów oraz na magazyny kolorowe, gdzie trafiło 23% środków przeznaczonych na promocję.

Tymczasem wg badania TGI realizowanego przez Kantar Polska, aż 80% osób decydujących osobiście o zakupie kosmetyków deklaruje, że słucha radia, to dużo wyższy odsetek niż w całym społeczeństwie, który wynosi 76%. Blisko co piąty słuchacz z tego targetu to heavy user radia – 19% spędza z tym medium w dni powszednie 5 godzin lub więcej. Kolejnych 11% słucha radia od 3 do 5 godzin. To ogromna liczba odbiorców, potencjalnych klientów producentów dezodorantów, mydeł, szamponów, kremów czy odżywek.

SKUTECZNOŚĆ RADIOWA NA RÓWNI Z TV

Dodatkowo amerykańskie badania pokazują, że kreacje radiowe spotów z kategorii kosmetyki są prawie tak samo skuteczne, jak telewizyjne, a przy tym wielokrotnie tańsze. (W Polsce, wg estymacji domu mediowego Mindshare, CPT w grupie komercyjnej 16–49 lat w przypadku telewizji wynosi 45 zł; w przypadku radia jest to aż 9 razy mniej – zaledwie 5 zł).

ABX, największa amerykańska firma mierząca efektywność reklamy, przeprowadziła badanie skuteczności reklam audio i wideo. Zbadano w sumie 40 tys. reklam, w tym ponad 10,5 tys. telewizyjnych i blisko 3 tys. radiowych. Wśród nich znalazły się reklamy kosmetyków do pielęgnacji włosów i skóry.

Z analizy ABX wynika, że w kategorii pielęgnacji skóry, kreacja radiowa osiąga aż 95% skuteczności telewizyjnej, zaś w przypadku kosmetyków do pielęgnacji włosów, radio osiąga 89% skuteczności telewizji. A przy tym radio jest wielokrotnie tańsze od telewizji – zarówno w emisji spotów, jak i ich produkcji. Radio wykorzystane w media miksie kampanii produktów kosmetycznych jest więc w stanie zdecydowanie obniżyć koszty całej promocji, przy zachowaniu zasięgu i skuteczności.

KTO KUPUJE, TEN SŁUCHA

Wśród osób decydujących o kupnie kosmetyków – co nie powinno być zaskoczeniem – dominują kobiety. Stanowią one aż 59% osób podejmujących decyzje zakupowe w tej kategorii. Największą grupę stanowią kobiety dorosłe, w wieku 25–44 lata (37%) i starsze, powyżej 54 lat (36%).

Słuchalność w tych targetach jest na bardzo wysokich poziomach, a wśród kobiet w wieku 25–44 lata – nieco powyżej średniej dla całej populacji. W zależności od wieku zmieniają się też zwyczaje słuchania radia – kobiety z najstarszej grupy wiekowej spędzają z radiem najwięcej czasu, blisko 4,5 godz. dziennie.