RADIOWIZJA 2018 - czyli na falach eteru w 2018 roku [RAPORT]

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

Prognozuje się, że w 2019 roku blisko 3 miliardy ludzi na całym świecie będą słuchać radia przynajmniej raz w tygodniu. Jak wynika z raportu przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte w 2019 roku – podobnie jak miało to miejsce w 2018 – ponad 85 proc. dorosłej populacji w krajach rozwiniętych będzie słuchać radia co najmniej raz w tygodniu. Przy odbiornikach radiowych słuchacze codziennie spędzą średnio godzinę i 30 minut. Co więcej, wśród nich duża cześć to będą ludzie relatywnie młodzi należący do pokolenia millenialsów. W USA w 2019 r. dziewięć na dziesięć osób w wieku 18 – 34 lat włączy radioodbiornik przynajmniej raz w tygodniu. Ocenia się, że amerykańscy millenialsi już w 2025 r. więcej czasu poświęcą na słuchanie radia niż na oglądanie telewizji. Radio nie przestaje zaskakiwać swoim fenomenem – odporne na zmiany technologiczne i medialne tarcia wciąż pozostaje na fali.

Posłuchaj tego artykułu w formie podcastu!

Na fali w 2018 roku

W 2018 r. konsumpcja dzienna radia w Polsce wzrosła o 255 tys. osób w stosunku do roku 2017. W badanym okresie radia codziennie słuchało 72,4 proc. mieszkańców naszego kraju (wzrost z 71,5 proc.) – to ponad 21,8 mln słuchaczy. Od poniedziałku do piątku radia słucha jeszcze więcej Polaków, bo aż 22,4 mln osób.

Polacy coraz częściej słuchają radia w samochodzie (wzrost w 2018 o  836 tys. w dni powszednie)  i w pracy (wzrost o 211 tys. w dni powszednie). Szczególnie warto zwrócić uwagę na rekordową słuchalność radia w samochodzie, która w dni powszednie przekroczyła 12 mln słuchaczy i jest o krok od wyprzedzenia głównego miejsca słuchania radia w Polsce jakim od lat pozostaje dom.

Ta detronizacja może się dokonać już w 2019 r. Najpewniej dojdzie do niej, jeśli dynamika wzrostu słuchaczy w samochodzie w 2018 r. (wzrost o 7,5 proc. w dni powszednie) utrzyma się na podobnym poziomie także w 2019r. Co więcej, w dni powszednie 2018 r. Polacy częściej słuchali radia w samochodzie niż w domu w godzinach 15-18, czyli porze powrotów z pracy do domu, które charakteryzują popołudniowy drive time. Warto odnotować, że samochód jest dominującym miejscem odbioru tego medium w USA i Kanadzie, gdzie 90% słuchaczy radia włącza je podczas jazdy.

Polacy spędzają też coraz więcej czasu przy odbiornikach radiowych – codziennie średnio 4 godziny i 32 minuty, co oznacza, że słuchają radia o przeszło pięć i pół minut dłużej niż w 2017 r.

Kumulacja słuchalności

Najwyższą dzienną słuchalność w dni powszednie radio osiąga o godz. 8.00, kiedy przed odbiornikami gromadzi się ponad 9,6 mln osób. W porze między godz. 7.00 a 16.00, godzinowa konsumpcja radia nie spada poniżej 8 mln słuchaczy, a między godz. 7.00 a 13 sięga powyżej 9 mln osób.

Podczas weekendów szczytowa konsumpcja godzinowa radia jest niższa o 20,7% od najwyższej słuchalności w dni powszednie. Szczyt weekendowej słuchalności przypada na godzinę 10.00, kiedy to przed radioodbiornikami zasiada ponad 7,6 mln osób. W weekendy pomiędzy godzinami 8.00 a 16.00 konsumpcja radia nie spada poniżej 6 mln słuchaczy.

Co więcej, w porównaniu do roku 2017 zarówno w dni powszednie jak i w weekendy w 2018 r. odnotowany został wzrost słuchalności w większości pasm.

Pokolenia na fali

77,3 proc. przedstawicieli pokolenia X (39–50 lat) i 74,2 proc. millenialsów starszych (29–38 lat) słucha radia codziennie. To zdecydowanie znacznie powyżej średniej słuchalności radia, która wynosi 72,4 proc. Połączony potencjał tych dwóch pokoleń, najczęściej słuchających radia stanowi blisko 9,9 mln osób. To te dwa pokolenia odpowiadają za wzrost radia w 2018 r. W stosunku do roku 2017 od poniedziałku do piątku radia słucha o 132 tys. więcej millenialsów starszych.  Z kolei prawie pół miliona (487 tys. w dni powszednie) stanowią nowi słuchacze z pokolenia X.

Millenialsi starsi słuchają radia głównie dla muzyki. Z kolei generacja X deklaruje, że słucha radia najuważniej, gdy na antenie prezentowane są wiadomości. Chętnie dowiadują się też czegoś nowego o sztuce i historii. Rozkład segmentacji TGS (Target Group Segmentation) wskazuje, iż na tle swoich rówieśników niesłuchających żadnej stacji radiowej odbiorcy radia z pokolenia X to znacznie częściej Ustatkowani ceniący bezpieczeństwo, tradycję i przynależność do większości, ale to także ceniący nowe wyzwania i spędzający dużo czasu na rozrywce Poszukujący. Z kolei millenialsi starsi słuchający radia – w przeciwieństwie do 30-latków niesłuchających radia – to znacznie częściej nie tylko spędzający sporo czasu na słuchaniu muzyki Poszukujący, ale również pozytywnie nastawieni do życia, chcący osiągnąć sukces materialny i uznanie w oczach innych Aspirujący. To, co jeszcze wyróżnia te dwa pokolenia, to miejsce słuchania radia. Ponad połowa przedstawicieli pokolenia X i millenialsów starszych deklaruje, że słucha radia w samochodzie, co stanowi zdecydowanie większy odsetek niż średnia dla populacji, która wynosi niespełna 40 proc. Generacja X włącza radio nie tylko częściej niż reszta Polaków, ale też na znacznie dłużej. Przy odbiorniku spędzają oni codziennie średnio ponad 5 godzin (301,8 minuty), a w dni powszednie nawet 5 i 19 minut (318,5 minut). To ponad pół godziny dłużej niż średnia dla całej populacji. Co więcej, w 2018 r. pokolenie X słuchało radia aż 11 minut dłużej niż w roku 2017. Na wzrost długości słuchania radia w 2018 miało wpływ również pokolenie Baby Boomers, które przy odbiornikach radiowych w 2018 r. spędziło codziennie średnio o 7 minut dłużej niż w roku 2017.

Czy radio ma płeć?

Niemal połowa słuchaczy radia to kobiety (49 proc.) i to one odpowiadają za wzrost słuchalności radia w 2018 r. Aż 188 tys. z 255 tys. o które zwiększyła się w 2018 r. słuchalność dzienna radia stanowią kobiety.

Jednak mężczyźni włączają radio nie tylko częściej (75,2 proc.) niż kobiety (69,7 proc.), ale też na dłuższy czas. Przy włączonym odbiorniku radiowym spędzają codziennie średnio 23 min dłużej niż kobiety (K 254 min, M 277 min), a w dni powszednie ta różnica sięga nawet 30 minut (K 263 min, M 294 min). Co więcej, w dni powszednie roku 2018 mężczyźni słuchali radia aż o 10 minut dłużej niż w 2017r. Z kolei kobiety w tym okresie spędziły przy radioodbiornikach niespełna 2 minuty więcej niż w 2017 r. Obie grupy odróżnia ponadto miejsce słuchania radia – blisko 50 proc. mężczyzn słucha radia w samochodzie (48,3 proc. w dni powszednie; wzrost o 3,3 pkt. proc w 2018), a co piąty z nich słucha radia w pracy. Średnia dla żeńskiej części populacji w tej kwestii w dni powszednie wynosi odpowiednio – 32,2 proc. i 13,2 proc. Z kolei więcej kobiet słucha radia w domu (44,7 proc. kobiet, 36,4 proc. mężczyzn w dni powszednie).

Obserwuje się też różnice w konsumpcji radia powiązane ze stanem cywilnym. Małżonkowie (74,4 proc.) znacznie częściej słuchają radia niż osoby rozwiedzione (71,5 proc.) czy single (69,2 proc.). Częściej włączają radioodbiornik rodzice z dziećmi (74,7 proc.) niż rodziny bezdzietne (71 proc.). Najpewniej z tej przyczyny konsumpcja radia jest najwyższa wśród rodzin liczących od 4 do 9 członków. Wyłączając weekend blisko 47 proc. rodziców i 44 proc. małżonków włącza radio w samochodzie. To znacznie wyższy odsetek niż wśród singli (34,9 proc.) i rozwiedzionych (31,7 proc.). W dni powszednie potencjał rodzin z dziećmi słuchających radia zwiększył się o 1,16 mln osób – z 8,7 mln w 2017 r. do 9,9 mln osób w 2018 r. Z kolei w dni powszednie w strukturze radia w 2018 pojawiło się o 778 tys. więcej osób w związkach małżeńskich niż przed rokiem.

Wykształcenie, dochody i sytuacja zawodowa na falach eteru

Na tle całej populacji konsumpcja radia wśród osób z wyższym wykształceniem (76,8 proc.), ale również wśród tych z wysokimi dochodami (77,4 proc. – dochody HHI > 5000 zł) pozostaje na relatywnie wyższym poziomie. I to osób z wyższym wykształcaniem i wysokimi dochodami przybyło w strukturze radia w 2018 r. najwięcej – odpowiednio 344tys. i 894 tys. więcej niż w 2017 r.

Z wykształceniem i dochodami powiązane jest też miejsce słuchania radia. Wraz ze wzrostem wykształcenia i dochodu następuje zwiększenie konsumpcji radia w samochodzie. Tylko 22,3 proc. osób z wykształceniem podstawowym i 15,5 proc. z najniższymi dochodami (HHI< 1000) słucha radia w samochodzie. Z kolei aż 50,8 proc. osób z wykształceniem wyższym i 55,0 proc. z najwyższymi dochodami (HHI > 5000 zł) włącza radioodbiorniki w swoim aucie.

Biorąc pod uwagę sytuację zawodową, najwyższą konsumpcję radia odnotowuje się wśród właścicieli firm (79 proc., a w dni powszednie nawet 82 proc.) oraz dyrektorów i pracowników umysłowych (77 proc. a w dni powszednie powyżej 80 proc.).Właściciele firm spędzają codziennie przy odbiorniku średnio ponad 5 godzin i 17 minut (317 min), a w dni powszednie nawet 5 godzin i 35 minut (335 min). To ponad 50 minut dłużej niż średnia dla całej populacji. Dłużej od przeciętnego Polaka słuchają radia pracownicy umysłowi – każdego dnia średnio o 23 minuty, a w dni powszednie o 32 minuty. W dni powszednie blisko 60 proc. dyrektorów, przedstawicieli wolnych zawodów i właścicieli firm słucha radia w samochodzie.

Zapping omija radio

Ponad 56 proc. Polaków słucha jednej stacji dziennie, 83,2 proc. słucha nie więcej niż dwóch stacji dziennie, a tylko 5,8 proc. więcej niż trzech. Brak przełączania się z jednej stacji na drugą jest najczęściej spowodowany świadomym wyborem konkretnego nadawcy i silnego do niej przywiązania. Ponadto reklama radiowa jest postrzegana przez słuchaczy jako część programu rozgłośni i nie jest przyczyną „skakania po stacjach”. Precyzyjne informacje na temat nikłego zappingu w radiu przynoszą badania przeprowadzone w USA. Wg nich stacje radiowe podczas emisji bloków reklamowych utrzymują średnio 93 proc. audytorium sprzed rozpoczęcia emisji bloków reklamowych. Słuchalność w czasie emisji bloków trwających nie więcej niż 3 minuty pozostaje na takim samym poziomie, jak przed emisją reklam. Z kolei podczas emisji bloków reklamowych trwających 4–6 minut 85 proc. słuchaczy pozostaje z włączonym radiem.
Obserwuje się, że lojalność w stosunku do stacji radiowych wzrasta wraz z wiekiem. Wyjątkiem jest tu najmłodsze pokolenie Z (w radiu reprezentowane przez młodzież 15–17 lat), którego 60 proc. przedstawicieli ma swoją ulubioną stację. Jednocześnie tylko 1,4 proc. osób urodzonych po roku 2000 słucha więcej niż trzech stacji dziennie. Najbardziej lojalnymi słuchaczami są natomiast osoby najstarsze – aż 69 proc. przedstawicieli pokolenia Silent (osoby powyżej 67 lat) słucha tylko jednej stacji.

Lojalność słuchaczy sprzężona jest też z płcią. Na tle mężczyzn, wśród których jednej stacji słucha 52 proc. badanych, kobiety wykazują się relatywnie wyższą lojalnością. Spośród nich, 60 proc. słucha tyko jednej stacji.
Stara radiowa mądrość mówi: „Z radiem, z którym zasypiamy, budzimy się dnia następnego”. I wszystko wskazuje na to, że mądrość ta nadal nie traci na wartości.

 

Autor: Robert Juszczyk / Szef Działu Strategii i Planowania / Agencja Reklamy / Polskie Radio S.A.

Źródło:
Radio Track, KANTAR, fala: I-XII 2018; I-XII 2017
Target Group Index, KANTAR, fala: X 2017- IX 2018
“Global TMT Predictions 2019”, Deloitte
“What Happens When The Spots Come On”, Arbitron Inc., Media Monitors, Coleman Insights 2011

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

Podobne artykuły