RADIOWIZJA 2019 - czyli na falach eteru w 2019 roku [RAPORT]

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

Radio od 95 lat towarzyszy życiu Polaków. Proste urządzenie. Zazwyczaj dwa pokrętła – jedno do regulowania głośności, drugie do wyszukiwania stacji. Dzięki niemu odkrywamy wszechświat. Pobudza naszą wyobraźnię. Dalekie, nieosiągalne zakątki stają się bliskie. Jest z nami każdego dnia. Bez względu na miejsce zamieszkania, stan posiadania czy wykształcenie.  W świecie wszechobecnych zmian i rozwoju technologii wciąż słychać jego czuły, subtelny dźwięk.  

Tego artykułu możesz również posłuchać w formie podcastu!

W 2019 r. każdego dnia 297 stacji radiowych gromadziło przy odbiornikach 72,2%  Polaków wieku 15–75 lat, to blisko 21,8 mln słuchaczy. 88% udziału w czasie słuchania generuje 199 stacji, które należą do 6 grup radiowych: Grupy RMF, Grupy Eurozet, Polskiego Radia, Grupy Radiowej Time (ZPR Media), Grupy Radiowej Agory i Audytorium 17. Pozostałe 12% udziału w czasie słuchania stanowią niezależne stacje lokalne.

W dni powszednie radio uprzyjemnia czas, dostarczając rozrywki i informacji 22,4 mln słuchaczy dziennie (74,2% osób w wieku 15–75 lat). Większość osób w sobotę i niedzielę nie pracuje, co w znaczącym stopniu przesądza o relatywnie niższej słuchalności w tym okresie. Pomimo innego rytmu dnia niż w dni powszednie, w weekendy zaledwie o 11% osób mniej włącza swój radioodbiornik, co oznacza, że średnio w każdą sobotę lub niedzielę 2019 roku stacji radiowych słuchało blisko 20,2 mln ludzi (67,0% osób w wieku 15–75 lat). Obserwuje się, że spadki w konsumpcji radia w weekendy tracą swą dynamikę wraz z wiekiem. Najwyższa dynamika spadku w weekendy w porównaniu z dniami powszednimi charakterystyczna jest dla najmłodszych pokoleń – millenialsów młodszych (osoby w wieku 19–29 lat), tj. 20% i millenialsów starszych (osoby w wieku 30–39 lat), tj. 13%. Spadek zasięgu dziennego w sobotę i niedzielę wśród pokolenia X (osoby w wieku 40–51 lat) i baby boom (osób w wieku 52–67 lat) kształtuje się na poziomie niższym niż średnia dla populacji (11%) i wynosi odpowiednio – 10% i 8%.

Od poniedziałku do piątku radia słuchamy 4 godz. i 42 min. Ze względu na inny rytm dnia w weekendy spędzamy z radiem 49 min krócej niż w dni powszednie, co oznacza, że słuchamy go 3 godz. i 57 min. Codziennie Polacy spędzają przy odbiornikach radiowych średnio 4 godz. i 29 min.

Audytorium radia w Polsce od niemal dwóch dekad utrzymuje się na zrównoważonym poziomie. Zmieniają się jednak zwyczaje słuchania radia.

Robert Kubica dla I Love Radio

Czy Robert Kubica słucha radia? 🤔 Tak! Posłuchajcie koniecznie 😀#ILoveRadio #RobertKubica #RadiowSamochodzie

Opublikowany przez I love radio – kocham radio Środa, 4 grudnia 2019

Partner w podróży

„Kiedy podróżuję autem słucham tylko radia. Nie ma większego znaczenia, czy w danym momencie jest muzyka, czy wiadomości. Bardzo rzadko puszczam piosenki czy muzykę, którą mam w telefonie, ponieważ nie mam żadnej” – mówił w rozmowie ze mną Robert Kubica i dodał – „Przez cały czas, kiedy jadę autem, radio jest moim partnerem w podróży.”  Podobnie jak dla naszego wybitnego rajdowca, każdego dnia radio pozostaje „partnerem w podróży” dla 41,6% Polaków. Każdego dnia aż 12,5 mln mieszkańców Polski włącza radio w samochodzie, co spowodowało, że w 2019 roku samochód po raz pierwszy w historii stał się najpopularniejszym miejscem słuchania radia w Polsce. Auto wyprzedziło tym samym dotychczas faworyzowane przez Polaków miejsce słuchania – dom, w którym radia słucha codziennie 11,3 mln osób. Kiedy równo rok temu na iloveradio.pl opublikowałem tekst „RADIOWIZJA 2018 – czyli na falach eteru w 2018 roku prognozowałem, że może dojść do tej „detronizacji”, ale nie przypuszczałem, że będzie ona aż tak spektakularna (1,2 mln różnicy samochód vs. dom).

W 2001 r. konsumpcja radia w samochodzie (4,1 mln – dni powszednie) i w pracy (4,5 mln – dni powszednie) pozostawała na zbliżonym poziomie. W tamtym okresie przynajmniej raz dziennie od poniedziałku do piątku radio włączało w domu 19,5 mln słuchaczy. Coraz więcej osób słucha radia w samochodzie, co z kolei przekłada się na korektę konsumpcji w domu. Jednocześnie słuchalność radia w pracy od lat pozostaje na relatywnie niezmiennym poziomie.  Intensywny przyrost słuchaczy radia w „pojazdach czterokołowych” w ostatnich dwóch dekadach koresponduje ze wzrostem liczby samochodów w Polsce. Warto przy tym zwrócić uwagę, że dynamika słuchalności radia w samochodzie (191%) w okresie 2001–2018 była wyższa niż dynamika wzrostu liczby zarejestrowanych aut (123%). Największy przyrost słuchalności radia podczas jazdy samochodem przypada na okres 2001–2009, wówczas dynamika wyniosła 148%, przy wzroście parku samochodowego „zaledwie” o 57%.

Prognozuje się, że w najbliższych latach dominacja samochodu nad innymi miejscami słuchania radia będzie się jeszcze zwiększać. Długookresowa tendencja wzrostowa konsumpcji radia w samochodzie wyraźnie wzmocniła się w ostatnich dwóch latach. Wzrost konsumpcji radia w 2019 r. w samochodzie odnotowano w każdym pokoleniu. Wzrasta ona zarówno wśród kobiet, jak i mężczyzn, w miastach oraz na wsi, wśród ludzi o różnym poziomie wykształcenia i dochodu. Tylko w ciągu ostatniego roku w dni powszednie przybyło 966 tys. słuchaczy radia w samochodzie. Jest to też światowa tendencja. W krajach rozwiniętych, takich jak USA czy Kanada, do słuchania w samochodzie przyznaje się 90% audytorium radia.

Rosnąca liczba słuchaczy w samochodzie w ostatnich dwóch dekadach to dobry prognostyk dla radia. Dwa z trzech największych sektorów reklamowych radia – handel (38% w strukturze reklamy radiowej) i motoryzacja (11% w strukturze wydatków) są powiązane z tym miejscem słuchania. Radio w aucie stwarza okazję dotarcia do konsumenta znajdującego się blisko miejsca zakupu. Co jest kluczowe dla wielu marketerów, przede wszystkim z sektora handlowego, którzy liczą na efekt „świeżości” i na to, że konsument w ostatnim momencie podejmie decyzje o zakupie ich marki, o której walorach usłyszał w radiu jadąc samochodem na chwilę przed wejściem do sklepu.

Generacje w eterze

Przynajmniej raz dziennie w dni powszednie ponad połowa przedstawicieli pokolenia X (40–51 lat, tj. 52,1%) i millenialsów starszych (30–39 lat, tj. 55,1%) włącza radio w samochodzie, co stanowi zdecydowanie większy odsetek niż średnia dla populacji, która wynosi niespełna 43,2%.

Każdego dnia od poniedziałku do piątku radia słucha 80,8% przedstawicieli pokolenia X  i 79,0% millenialsów starszych. To generacja X (23,6%, tj. 5,3 mln) i millenialsi starsi (22,9%, tj. 5,1 mln) stanowią niemal połowę słuchaczy radia (46%), czyli liczące 10,4 mln audytorium.

W 2019 roku przynajmniej raz dziennie od poniedziałku do piątku radio włączało 208 tys. nowych słuchaczy z pokolenia millenialsów starszych. To największy przyrost słuchaczy wśród wszystkich pokoleń w 2019 r.

Te dwa pokolenia – millenialsi starsi i generacja X – nadają ton radiu i ukierunkowują zmiany w zwyczajach jego słuchania.

Millenialsi starsi słuchają radia głównie dla muzyki, co może mieć swoje uzasadnienie we wciąż stosunkowo młodym wieku. Stacjami relatywnie najlepiej dopasowanymi do zainteresowań i wartości, jakimi się kieruje generacja obecnych 30-latków – podobnie jak dla pokolenia millenialsów młodszych (17% słuchaczy radia, tj. 3,8 mln osób w wiek 19–29 lat) – są stacje o formacie contemporary hit radio (CHR), disco i rock. W przeciwieństwie do bardzo homogenicznych w swoich preferencjach formatowych millenialsów młodszych, pokolenie millenialsów starszych wykazuje ponadprzeciętne zainteresowanie rozgłośniami grającymi nie tylko współczesne przeboje pop (CHR), ale również utwory z lat 80. i 90., na co wskazują preferencje w wyborze stacji o profilu Adult Contemporary (AC). Dla porównania wśród pokoleń urodzonych po 1980 roku stosunkowo niski poziom dopasowania widoczny jest w formatach news & talk czy stacjach, w których esencją są reportaże i audycje słowne. Millenialsi nastawieni są przede wszystkim na współczesną muzykę i przeboje.

Przedstawiciele pokolenia X szeroko doceniają różnorodność formatową stacji na polskim rynku radiowym. Deklarują, że słuchają radia najuważniej, gdy na antenie są prezentowane wiadomości, co może uzasadniać ponadprzeciętny entuzjazm w wyborze stacji sformatowanych jako news & talk. Generacja X chętnie dowiaduje się też z radia czegoś nowego o sztuce czy historii. Dlatego wśród pokolenia X, w przeciwieństwie do millenialsów zainteresowanych głównie muzyką, wykazuje się ponadprzeciętną popularność rozgłośni, w których często można posłuchać reportażu i autorskiej muzyki. Stacjami relatywnie wysoko dopasowanymi do zainteresowań generacji X – podobnie jak dla pokolenia millenialsów starszych – są stacje w formacie AC i rocka. W przeciwieństwie jednak do millenialsów starszych, czterdziestolatkowie preferują bardziej format classic rock niż rock. Ponadto, w opozycji do reprezentantów młodszego pokolenia, z ponadprzeciętną atencją słuchają w radiu muzyki klasycznej i filmowej. Na uwagę zasługuje też relatywnie mniejsze zainteresowanie współczesną muzyką pop, którą emitują stacje o formacie CHR. Wśród generacji X, podobnie jak wśród 50-latków, ponadprzeciętnie wzrasta zainteresowanie stacjami o profilu AC Gold.

Z kolei pokolenie baby boom (osoby w wieku 52–67 lat), którego 71,7% przedstawicieli słucha radia w dni powszednie, wykazuje ponadprzeciętne preferencje wobec formatów oldies czy easy listening. Relatywnie dużym dopasowaniem wśród przedstawicieli tego pokolenia cieszą się formaty autorskie oraz news & talk. Co więcej, wśród 50-latków wzrasta zainteresowanie tematyką religijną w radiu. W porównaniu z generacją X, wśród boomersów widoczny jest stosunkowo mniejszy stopień dopasowania w stosunku do rozgłośni grających przeboje z lat 80. i 90. (format AC) oraz rocka czy disco. Podobnie jak pokolenie X raczej nie preferują współczesnej muzyki pop i grającego ją formatu CHR, co może mieć swoje uzasadnienie w wieku.

Dla boomersów, jako jedynego pokolenia w 2019 r., najpopularniejszym miejscem słuchania był dom. 46% przedstawicieli boomersów słuchało radia w domu, a „tylko” 33% deklarowało, że włącza radio podczas jazdy autem. To wzrost słuchalności w samochodzie o 2,6 pkt proc. w stosunku do roku 2018. Boomersi, których 5,9 mln przedstawicieli w 2019 roku przynajmniej raz dziennie od poniedziałku do piątku włączało radio, pozostają najliczniejszym i najbardziej stabilnym pokoleniem radia. Jego przedstawiciele stanowią aż 26% słuchaczy radia.

Lejdis & dżentelmen

51% słuchaczy radia to mężczyźni i to oni (77,1% w dni powszednie) znacznie częściej włączają radio niż kobiety (71,5% w dni powszednie). Obie grupy odróżnia miejsce słuchania radia – w dni powszednie 50,1% mężczyzn słucha radia podczas jazdy samochodem, a tylko 36,6% kobiet. Obserwuje się jednak, że coraz więcej kobiet słucha radia w samochodzie i to płeć piękna odpowiada w dużej mierze za wzrost audytorium radia w samochodzie w 2019 r. Aż 631 tys. z 966 tys., o które to zwiększyła się słuchalność radia w samochodzie w 2019 r., stanowią kobiety. Z kolei więcej kobiet słucha radia w domu (41,9% w dni powszednie) niż mężczyzn (32,8% w dni powszednie). Co więcej, co czwarty mężczyzna (23,4% w dni powszednie) włącza radioodbiornik w miejscu pracy. W przypadku kobiet to tylko 13,9%. Kobiety włączają radio głównie dla muzyki. W odróżnieniu od mężczyzn, wśród kobiet obserwuje się ponadprzeciętną popularność formatów: easy listening i muzyki klasycznej. W stosunku do populacji płeć piękna wykazuje również relatywnie wysokie zainteresowanie  rozgłośniami grającymi współczesne przeboje pop – format CHR. W przeciwieństwie do mężczyzn, kobiety preferują też radio o profilu religijnym. Z kolei mężczyźni doceniają różnorodny charakter stacji na polskim rynku. W radiu poszukują nie tylko muzyki, ale przede wszystkim informacji, co może uzasadniać ponadprzeciętny entuzjazm w wyborze formatów news & talk czy stacji z audycjami autorskimi i taką muzyką. Stacje grające rocka, AC gold,  polskie AC czy disco mają też relatywnie wysokie dopasowanie w męskiej grupie docelowej. Biorąc pod uwagę preferencje dot. formatów stacji warto zauważyć, że mężczyźni są znacznie mniej homogeniczni niż kobiety.

Edukacja, dochody i biznes  na falach

W strukturze radia osoby z wyższym wykształceniem stanowią 27%, a co trzeci słuchacz radia osiąga wysokie dochody (33% słuchających radia w dni powszednie deklaruje dochody HHI > 5000 zł). Na tle całej populacji konsumpcja radia wśród osób z wyższym wykształceniem (79,8% w dni powszednie) i osób z wysokimi dochodami (80,2%, dni powszednie, dochody HHI > 5000 zł) pozostaje na relatywnie wyższym poziomie. Osób z wyższym wykształcaniem oraz wysokimi dochodami przybyło w strukturze radia w 2019 r. najwięcej – odpowiednio o 226 tys. i  1 mln więcej niż w 2018 r. Osoby z wyższym wykształceniem i wysokimi dochodami wykazują wysokie zainteresowanie formatem news & talk, muzyką klasyczną czy stacjami o charakterze autorskim. Na uwagę zasługuje również ponadprzeciętna popularność formatów: rock, classic rock oraz easy listening. Osoby z wyższym wykształceniem oraz słuchacze o wysokich dochodach preferują też – ale w znacznie mniejszym stopniu – stacje o profilu AC czy CHR.  Z wykształceniem i dochodami powiązane jest też miejsce słuchania radia. Wraz ze wzrostem wykształcenia i dochodu następuje zwiększenie konsumpcji radia w samochodzie. W dni powszednie tylko 26,0% osób z wykształceniem podstawowym i 19,0% z najniższymi dochodami (HHI< 1000) słucha radia w samochodzie. Z kolei aż 56,9% osób z wykształceniem wyższym i 57,8% z najwyższymi dochodami (HHI > 5000 zł) włącza radioodbiorniki w swoim aucie. Warto zauważyć, że w 2019 r. w każdej z kategorii wykształcenia i dochodu konsumpcja radia w samochodzie się zwiększyła.

Biorąc pod uwagę sytuację zawodową, najwyższą konsumpcję radia odnotowuje się wśród dyrektorów, przedstawicieli wolnych zawodów (82,2% w dni powszednie) i właścicieli firm (81,3% w dni powszednie). W strukturze radia przedstawiciele tych kategorii zawodowych stanowią 22%. W dni powszednie ponad 60% dyrektorów, przedstawicieli wolnych zawodów (61,9%) i właścicieli firm  (60,5%) słucha radia w samochodzie. Formaty radiowe najlepiej dostosowane do zainteresowań i wartości prezentowanych przez dyrektorów, wolne zawody oraz właścicieli firm to przede wszystkim news & talk, formaty autorskie oraz stacje grające muzykę klasyczną i filmową, co może mieć swoje uzasadnienie zainteresowaniem tych grup docelowych tematyką newsową i informacyjną. Ponadprzeciętnie popularne wśród dyrektorów, wolnych zawodów i właścicieli firm są też formaty rockowy, easy listening, oldies czy AC.

Optimum radiowe

Najwyższą dzienną słuchalność w dni powszednie radio osiąga o godz. 8.00, kiedy przed odbiornikami gromadzi się ponad 9,4 mln osób. W porze między godz. 7.00 a 16.00, godzinowa konsumpcja radia nie spada poniżej 8 mln słuchaczy, a między godz. 8.00 a 12.00 sięga powyżej 9 mln osób.

Podczas weekendów szczytowa konsumpcja godzinowa radia jest niższa o 21,2% od najwyższej słuchalności w dni powszednie. Szczyt weekendowej słuchalności przypada na godzinę 10.00, kiedy to przed radioodbiornikami zasiada ponad 7,4 mln osób. W weekend pomiędzy godzinami 8.00 a 16.00 konsumpcja radia nie spada poniżej 6 mln słuchaczy.

Źródło: Radio Track, Kantar, zasięg w kwadransach, uśrednienie godzinowe I-XII 2019

Biorąc pod uwagę miejsce słuchania, poranna kumulacja słuchalności zarówno w domu (3,6 mln) jak i w samochodzie (3,4 mln) przypada na okres między godz. 7.00 a 8.00. Jest to jednocześnie szczyt dziennej słuchalności w domu, która po godz. 10.00 spada poniżej 3 mln, co zdaje się potwierdzać tezę, że duża część Polaków budzi się i wstaje przy włączonym radiu. Krzywa słuchalności w domu wykazuje tendencję spadkową między godz. 10.00 a 19.00, ale jej poziom utrzymuje się powyżej 2 mln słuchaczy. Słuchalność w domu spada poniżej 1 mln dopiero o godz. 23.00. Na czas między godz. 7.00 a 8.00 przypada też kumulacja przyjazdów z domu do pracy i porannego drive time’u (3,4 mln), który dobiega końca wraz z nadejściem godziny 9.00, po której konsumpcja radia w samochodzie wytraca swoją dynamikę. Pomiędzy godz. 9.00 a 13.00 stabilizuje się na poziomie około 2,2 mln. Dynamiczny wzrost konsumpcji w samochodzie przybiera na sile od godz. 14.00, kiedy rozpoczyna się drive time popołudniowy i powroty z pracy do domów. Od godz. 15.00 konsumpcja w samochodzie przekracza 3,2 mln, by osiągnąć szczyt godzinę później (3,4 mln). Od godz. 14.00 do 19.00 auto jest ulubionym miejscem słuchania radia w Polsce. Warto przy tym zauważyć, że kumulacje porannego i popołudniowego drive time’u są na zbliżonym poziomie. Jednocześnie popołudniowy drive time, który kończy się wraz z nadejściem  godz. 18.00 jest rozłożony w dłuższym czasie (4 godz.) niż ten poranny (2 godz.).

Między godz. 8.00, kiedy kończy się drive time poranny i związane z nim przyjazdy do pracy, a godz. 14.00, kiedy rozpoczyna się dirve time popołudniowy i powroty do domu, konsumpcja radia w pracy nie spada poniżej 3,3 mln słuchaczy. W godzinach 9.00 -15.00 praca jest najpopularniejszym miejscem słuchania radia w Polsce. Pomiędzy godz. 11.00 a 12.00  słuchalność radia w pracy przekracza 4 mln i jest to punkt kulminacyjny słuchalności radia w pracy. Jest on na relatywnie wyższym poziomie niż ten w domu czy w samochodzie i niewiele niższym od słuchalności dziennej radia w tym miejscu (5,6 mln). Najwyższą słuchalność w „innym miejscu” radio osiąga między godz. 14.00 a 19.00, kiedy jej poziom wznosi się do ponad 400 tys.

Średnia godzinowa konsumpcja radia pokolenia X (40–51 lat) w dni powszednie w godzinach 6.00–20.00 wynosi 31,3%, a wśród millenialsów starszych (30–39 lat) – 29,2%. To zdecydowanie znacznie powyżej średniej konsumpcji godzinowej radia, która wynosi 26,2%. Nieznacznie poniżej średniej plasuje się godzinowa konsumpcja radia pokolenia baby boom (25,7%) i millenialsów młodszych (22,7%).

Między godz. 7.00 a 15.00 konsumpcja godzinowa pokolenia X nie spada poniżej 35%. W tym paśmie na dynamikę krzywej generacji X przekłada się przede wszystkim słuchalność w samochodzie oraz w pracy, co jednocześnie uzasadnia dlaczego konsumpcja wśród 40-latków spada poniżej 25% dopiero po zakończeniu popołudniowego drive time’u o godz. 19.00. Z kolei na krzywą słuchalności millenialsów starszych przekłada się w dużej mierze konsumpcja w samochodzie – uwidacznia się to szczególnie podczas porannego drive time’u, kiedy o godz. 8 osiąga swój szczyt na poziomie 34,6%.

Ponadto, na „wypłaszczenie” krzywej millenialsów starszych w godzinach 9.00–15.00 ma wpływ słuchalność w pracy. Między godz. 7.00 a 16.00 konsumpcja godzinowa pokolenia millenialsów starszych nie spada poniżej 32%. Z kolei na krzywą boomersów wpływa w głównej mierze słuchalności w domu, którą charakteryzuje relatywnie wysoki poziom konsumpcji w pasmie porannym (konsumpcja na poziomie 33,3% grupy docelowej o godz. 8.00) i to ona odpowiada za tendencję spadkową kształtującą się po południu. W przeciwieństwie do innych pokoleń najwięcej millenialsów młodszych włącza radio w godz. 11.00–16.00, wówczas słuchalność godzinowa radia w tej grupie docelowej utrzymuje się powyżej 26%. Różnice w sposobie konsumpcji radia w stosunku do innych pokoleń wynikają między innymi ze zwyczajów słuchania millenialsów młodszych, z których ponad 30% to osoby uczące się i niewłączające radia podczas zajęć w szkole lub na uczelni. Ze względu na swoją mobilność pokolenie millenialsów młodszych znacznie częściej niż inne pokolenia słucha radia „w innych miejscach” niż klasycznie zdefiniowane.  Jednocześnie konsumpcja radia w domu przez tę grupę docelową pozostaje na najniższym poziomie spośród badanych pokoleń, co patrząc na charakterystykę tego miejsca słuchania może tłumaczyć relatywnie niską słuchalność radia w paśmie porannym przez millenialsów młodszych.

Radio nas budzi, z nim pijemy poranną kawę, jedziemy do pracy i na zakupy, przy nim pracujemy i przy nim zasypiamy. Brzmienie radia staje się często ścieżką dźwiękową naszego życia. W tym kontekście szerszego znaczenie nabiera stwierdzenie: „Jeśli mowa jest srebrem, a milczenie złotem, to słuchanie jest platyną”.

Autor: Robert Juszczyk, Kierownik Zespołu Strategii i Planowania, Agencja Reklamy, Polskie Radio SA

Źródło:

Radio Track, Kantar Millward Brown 2001- 2019

Target Group Index, Kantar Millward Brown, X 2018- IX 2019

AdExpert, Kantar Media, I-XII- 2018

“Global TMT Predictions 2019”, Deloitte

Centralna Ewidencja Pojazdów/GUS 2001-2018

AndrzejMajewski.com – Cytaty, aforyzmy, sentencje

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

Podobne artykuły