Samochód najpopularniejszym miejscem słuchania radia w Polsce! [RAPORT]

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

W 2019 roku po raz pierwszy w historii badań radiowych samochód stał się głównym miejscem słuchania radia w Polsce mierzonym wielkością audytorium. Dla niemal 22 mln Polaków w wieku 15–75 lat słuchających radia codziennie to właśnie samochód jest najpopularniejszym miejscem odbioru stacji radiowych.  Każdego dnia aż 12,3 mln Polaków (40,8%) włącza radio w samochodzie, wyprzedzając tym samym kolejne z ulubionych miejsc słuchania radia – dom, w którym radia słucha codziennie 11, 4 mln osób (37,7%).

Jeszcze wyraźniejszą dominację samochodu, jako miejsca słuchania radia, obserwujemy w dni powszednie. W aucie radio jest słuchane codziennie przez 12,8 mln osób, tj. 42,4% Polaków. W dni weekendowe osób słuchających radia w samochodzie jest tylko nieznacznie mniej niż w domu (11,1 mln vs 11,3 mln).

Pomimo że ogólna liczba słuchaczy radia w Polsce od niemal dwóch dekad utrzymuje się na stabilnym poziomie, zwyczaje słuchania radia podlegają dynamicznym zmianom. Bardzo charakterystycznym zjawiskiem jest systematyczny wzrost dziennej liczby słuchaczy radia w samochodzie.  Jeszcze na początku obecnego tysiąclecia radia w aucie słuchało mniej niż 4 mln Polaków. W roku 2019 liczba osób słuchających radia w samochodzie zwiększyła się ponad trzykrotnie. Długookresowa tendencja wzrostowa wyraźnie wzmocniła się w ostatnim okresie. Tylko w ciągu ostatniego roku przybyło około 1 mln słuchaczy radia w samochodzie. Tendencję odwrotną odnotowuje dynamika słuchalności radia w domu, natomiast liczba słuchaczy radia w pracy oraz w kategorii „inne miejsca” pozostaje na stosunkowo stabilnym poziomie.

Słuchalność radia w samochodzie w dni powszednie charakteryzuje się porannym i popołudniowym szczytem słuchalności (drive time). Rano najwyższy poziom słuchalności przypada na pasmo od godz. 7.00 do 8.00 (3,2 mln osób). W ciągu dnia liczba słuchaczy w samochodzie zmniejsza się na korzyść słuchania radia w pracy. Po południu następuje ponowny wzrost liczby słuchaczy w samochodzie. W szczytowym momencie między godz. 15.00 a 17.00 w każdej godzinie ponad 3 mln Polaków w wieku 15–75 lat słucha radia w samochodzie. Pasmo od godz. 15.00 do 19.00 to czas, w którym auto jest głównym miejscem słuchania radia w Polsce.

W dni weekendowe słuchalność radia w samochodzie ma istotnie inny rozkład pasmowy w porównaniu do dni powszednich. Charakterystyczny jest brak porannych i popołudniowych szczytów słuchalności. W sobotę najwyższa liczba słuchaczy radia w samochodzie gromadzi się w paśmie od godz. 10.00 do 15.00 i osiąga poziom słuchalności z dni powszednich. W niedzielę radio w samochodzie jest popularne najbardziej w godzinach popołudniowych. Najliczniejsza grupa słuchaczy w tym dniu przypada na pasmo 14.00 –19.00.

Pomimo że samochód jest miejscem, gdzie radio gromadzi największą liczbę słuchaczy, to średni dzienny czas słuchania radia w aucie jest istotnie krótszy niż w pracy lub w domu. Od poniedziałku do piątku średni czas słuchania radia w samochodzie to około 2 godz. Średni dzienny czas słuchania radia w pracy wynosi około 6,5 godz., w domu 3 godz. i 20 minut. W dni weekendowe nieznacznie rośnie czas słuchania radia w domu i „innych miejscach”, zmniejsza się jednocześnie słuchalność  w pracy  i w samochodzie.

Około 25% czasu przeznaczonego dziennie na słuchanie radia przypada na kontakt z radiem w samochodzie. Nie ma tutaj istotnej różnicy między dniami powszednimi i weekendowymi (dni powszednie 24,7%, weekendowe 25,7%). Znacznie większa część, bo niemal 40%, przypada na słuchanie radia w domu, przy czym w tym przypadku udział w dni weekendowe jest istotnie wyższy (50,9%) niż w dni powszednie (36,3%). Odwrotna tendencja dotyczy słuchania radia w pracy. Od poniedziałku do piątku 34,3% czasu przeznaczonego na słuchanie radia przypada na czas spędzony w pracy. W weekendy jest to tylko 15,8%.

Konsumenci radia w samochodzie to niemal 60% wszystkich słuchaczy radia. Porównując grupę słuchaczy „samochodowych” vs wszyscy słuchacze radia można jednak wskazać cechy różnicujące. Częściej słuchaczami radia w samochodzie są mężczyźni. Wśród wszystkich słuchaczy radia mężczyźni stanowią około 51%, a w przypadku słuchaczy „samochodowych” mężczyzn jest ponad 57%. Istotnie częściej są to osoby w wieku 25–39 lat (37% słucha w samochodzie vs 30,7% słuchaczy ogółem), mniej jest natomiast najstarszych słuchaczy, tj. powyżej 60. roku życia (8,9% vs 14,4%). Radia w aucie słuchają częściej osoby z wykształceniem wyższym (Aff = 123); z dochodami gospodarstw powyżej 5000 zł (Aff = 125); przedstawiciele kategorii: dyrektorzy, wolne zawody oraz właściciele firm (Aff = 130/128). W grupie słuchaczy radia w samochodzie występuje również nadreprezentacja rodziców dzieci do 14. roku życia (Aff > 120).

Rosnąca liczba słuchaczy w samochodzie to dobry prognostyk dla radia. W kontekście dynamicznych procesów zmian modelu konsumpcji mediów, radio umacnia swoją pozycję medium, które dociera do konsumenta w sytuacji bardzo ograniczonego dostępu do innych mediów, dając możliwość wyjątkowo dobrej percepcji informacji, treści i komunikatów. Radio w samochodzie  stwarza okazję na dotarcie do konsumentów poza domem, często blisko miejsca zakupu i w momencie ostatnich decyzji przedzakupowych.

Autor: Paweł Dukielski, Agencja Reklamy Polskiego Radia SA

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ