Dźwięk angażuje bardziej niż wideo [BADANIE]

Dźwięk i narracje audio są bardziej angażujące dla odbiorcy niż przekaz wideo – dowodzi tego niezwykłe badanie przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych na słuchaczach m.in. audiobooka „Gra o Tron” oraz widzach tego serialu. Wyniki są zaskakujące i nie pozostawiają wątpliwości, że dźwięk ma wielki wpływ na naszą wyobraźnię i percepcję. 

Badanie, którego wyniki opublikowano na łamach naukowego pisma „Scientific Reports”, polegało na pomiarze za pomocą licznych czujników reakcji fizjologicznych osób, które słuchały audiobooków albo oglądały filmy lub seriale – zawsze były to „analogiczne” produkcje; w przypadku „Gry o Tron” naukowcy wybrali fragment, w którym Arya jest świadkiem ścięcia swojego ojca oraz tę samą scenę w serialowej adaptacji HBO.

W konkluzjach badania naukowcy piszą, że uczestnicy częściej twierdzili, że to filmy angażują ich bardziej, ale pomiary zachowań fizjologicznych każą wysnuć inne wnioski – to dźwięk ma większą moc.

Wszystkie wskaźniki fizjologiczne były wyższe w wypadku materiałów audio:

• średnie tętno było wyższe o około dwa uderzenia na minutę,
• przewodnictwo skórne (uważane za objaw przeżywania emocji lub spontanicznej reakcji i wykorzystywane przy wykrywaniu kłamstw) było wyższe o 0,02 mikrosimensa,
• temperatura ciała była wyższa o ok. 1/3 stopnia (0,34 °C).

Dlaczego zatem uczestnicy eksperymentu czują się bardziej zaangażowani oglądając materiał wideo, skoro ich ciała mówią co innego? Naukowcy uważają, że narracje mówione wymagają od uczestnika bycia aktywnie zaangażowanym słuchaczem, podczas gdy filmy dostarczają widzowi bogatej stymulacji, co powoduje, że staje się on po prostu pasywnym odbiorcą. Generowanie obrazów w wyobraźni na podstawie samego tylko przekazu dźwiękowego wymaga większego przetwarzania poznawczego i emocjonalnego, dlatego są one fizjologicznie bardziej angażujące.

Powyższe wnioski można zastosować też do reklamy – spoty audio mogą być bardziej angażujące, bardziej przekonujące i lepiej działające na wyobraźnię niż analogiczny przekaz wideo. Pobudzenie emocjonalne odbiorcy to jeden z głównych celów marketerów – wywołać pozytywne skojarzenie z marką, czy wytworzyć potrzebę zakupową. Co więcej, koszt dotarcia w radiu jest znacznie niższy niż w telewizji czy internecie, co jest kolejnym bonusem dla reklamodawców.

Poniższe wykresy prezentują wyniki trzech parametrów fizjologicznych mierzonych na uczestnikach badania słuchających fragmentu audiobooka „Gra o Tron” i oglądających analogiczną scenę w serialu. Różnice wykazane dla „Gry o Tron” były widoczne we wszystkich innych badanych audiobookach oraz filmach/serialach i są dostępne w załącznikach do raportu z badania.

Krzysztof Głowiński, Grupa RMF

źródło: D. C. Richardson, N. K. Griffin, L. Zaki i in., Engagement in video and audio narratives: contrasting self-report and physiological measures, „Scientific Reports”, lipiec 2020, https://doi.org/10.1038/s41598-020-68253-2 [dostęp 6.12.2022]