Kreacja wpływa na wzrost sprzedaży [PORADNIK]

Kacha Szaniawska

Jak stworzyć doskonały spot radiowy? Wystarczą świetny pomysł, spójna kreacja i częstotliwość wypowiadania nazwy marki lub produktu. Przyda się też znajomy głos lektora, który obudzi w słuchających pozytywne skojarzenia.

Badanie przeprowadzone przez Nielsen Catalina, które objęło ponad 500 kampanii reklamowych w Stanach Zjednoczonych, wykazało, że o skuteczności reklamy przede wszystkim decyduje kreacja, która odpowiada za blisko 50% wzrostu sprzedaży. Dodatkowo, dzięki odpowiednio opracowanemu przekazowi audio reklamodawcy i marki mogą osiągnąć dwa najważniejsze zadania marketingowe: przejąć istniejący popyt i stworzyć nowy.

Zbuduj pozytywne emocje

Jak wskazuje James Hurman, założyciel Previously Unavailable oraz WARC (World Advertising Research Center), w swojej książce „Future Demand. Why Building Your Brand Among Tomorrow’s Customers Is The Key To Start-Up Success”, kluczem do sukcesu jest zbudowanie świadomości marki wśród przyszłych klientów. Przekaz reklamowy należy kierować do możliwie największej grupy konsumentów, w tym do osób, które mogą jeszcze nie być wcale gotowe na zakup, ale będą w przyszłości. Za pomocą emocjonalnego przekazu należy sprawić, aby odbiorczynie i odbiorcy poczuli się z reklamą – a w konsekwencji z marką – dobrze; wytworzyć w nich pozytywne skojarzenia z marką i produktem, które do nich powrócą, kiedy będą gotowi na zakup. Jeśli chodzi o kształtowanie istniejącego popytu ekspert radzi, aby w kreacji odwoływać się do racjonalnych argumentów (np. konkretnych informacji o produkcie i jego cenie), które mogą przekonać konsumentów do wyboru naszej marki.

W obydwu wypadkach idealnie sprawdzi się reklama radiowa. Odpowiednia kreacja audio pomoże osiągnąć zarówno krótkotrwały wzrost sprzedaży, jak i trwale zbudować świadomość marki.

Jak przygotować idealny spot radiowy?

Przede wszystkim należy pamiętać o tym, że liczy się pierwsze 5 sekund. Nazwa marki lub produktu powinna pojawić się zaraz na początku reklamy radiowej (aby słuchacze nie mieli wątpliwości, jakiego produktu reklamy słuchają) i być powtarzana możliwie często, również na końcu spotu, aby wzmocnić w potencjalnym kliencie pamięć o marce.

Według wspomnianych badań Nielsena, już jedno- i dwukrotne wspomnienie nazwy marki w reklamie generuje 59% jej rozpoznawalności, zwiększenie liczby wzmianek o marce do 7 razy potrafi zwiększyć rozpoznawalność marki nawet do 77%. Nie trzeba dodawać, że znacząco wpływa to na znajomość marki, a w efekcie na decyzje zakupowe klientów. Zatem to nie długość spotu przesądza o jego efektywności, a to, jak często pojawia się w nim nazwa produktu lub marki. W 30-sekundowym spocie nazwa marki powinna pojawić się co najmniej 5 razy, a im mniej wiadomości w kreacji, tym lepiej reklama zostanie zapamiętana.

Millward Brown, lider testów kreacji, wskazuje, że w kampanii warto korzystać z jednego, spójnego przekazu w różnych mediach. Marki kierujące jednolity przekaz osiągają o 57% większą skuteczność niż te, które kierują przekaz zróżnicowany w zależności od medium.

Na koniec raz jeszcze podkreślmy wartość kreacji, Les Binet i Sarah Carter w swojej książce „How Not to Plan: 66 Ways to Screw it Up” piszą, że nie bez powodu reklamy nagradzane za kreację to jednocześnie reklamy najbardziej skuteczne, według ich wyliczeń – 11 razy bardziej skuteczne.

Więcej o tym, jak budować świadomość marki, jak tworzyć kreację i na co zwracać szczególną uwagę w radiowych spotach reklamowych przeczytacie na blogu Westwood One.

Kacha Szaniawska, I Love Radio