Radio Track. Przebieg wywiadu: logika naturalnej rozmowy

Badanie Radio Track pozwala na poznanie słuchalności każdej stacji w przedziałach 15-minutowych. Stwarza to wśród części odbiorców tych danych błędne wrażenie, że są one bezpośrednim odzwierciedleniem kształtu zadawanych pytań. Część odbiorców sądzi, że słuchacze odpowiadają na pytania typu: „Czy wczoraj słuchała Pani radia wczoraj miedzy 8:00 a 8:15? Jeśli tak, to jaka to była stacja?” Nic bardziej mylnego!

Szerokie grono odbiorców dowiaduje się o popularności stacji radiowych w Polsce z comiesięcznych komunikatów prasowych firmy Katar Polska, realizującej badanie słuchalności Radio Track na zlecenie Komitetu Badań Radiowych. W notatkach prasowych podawane są udziały poszczególnych nadawców i ich stacji w rynku radiowym.

Odbiorcy bardziej szczegółowych danych mają do czynienia przede wszystkim z danymi ratingowymi, czyli ze wskaźnikami słuchalności radia w poszczególne dni tygodnia w pasmach 15-minutowych.

Wyniki te pozyskiwane są w trakcie wywiadu z respondentami, a przebieg wywiadu dostosowany jest – na tyle, na ile to możliwe – do logiki naturalnej konwersacji. Zanim ankieter przystąpi do zadawania szczegółowych pytań dotyczących słuchania radia w dniu poprzedzającym badanie, stara się on przypomnieć respondentowi nazwy wszystkich stacji nadających w jego regionie oraz odtworzyć przebieg minionego dnia:

• porę przebudzenia i porę zaśnięcia,
• wyjścia z domu i ich cel,
• korzystanie z innych mediów (m.in. z telewizji),
• pory posiłków.

W ten sposób dzień respondenta zostaje podzielony na mniejsze fragmenty, w kontekście których respondentom łatwiej jest przypomnieć sobie, czy słuchali radia, a jeśli tak, to jakiej stacji. Zarówno na etapie odtwarzania rozkładu dnia, jak i na etapie ustalania słuchania radia, ankieter nie odwołuje się do podziału doby na kwadranse. Respondent podaje pory rozpoczęcia i zakończenia poszczególnych aktywności i mówi czy i jakiego radia słuchał w tym czasie. Wywiad odbywa się w sposób naturalny i nieskrępowany siatką kwadransową.

Respondent może zatem powiedzieć ankieterowi, że wstał o 6:45, a wyszedł z domu o 8:15. W tym czasie słuchał radia X podczas śniadania od 7:40 a 8:02. Później jechał samochodem do pracy od 8:20 do 8:45 i słuchał w tym czasie radia Y. W ten sposób po kolei omawiany jest cały dzień respondenta i wychwytywane są wszystkie okoliczności słuchania radia. Dopiero na etapie przetwarzania danych, informacja ta jest przekształcana wedle ściśle ustalonych reguł, do postaci ratingów w standardowym podziale 15-minutowym – i w taki sposób jest prezentowana w zbiorze danych.

Rozwiązania przyjęte w sposobie prowadzenia wywiadu dotyczącego słuchania radia wypracowane zostały na innych rynkach, a później doskonalone podczas wieloletnich doświadczeń w realizacji projektu Radio Track. Dobrze opisują zachowanie respondentów, co pokazał czas COVID-19. W tym okresie nastąpiła zmiana zwyczajów zachowań i konsumpcji mediów, co badanie Radio Track doskonale pokazało. Metodologia badania zapewnia najwyższą możliwą jakość danych dotyczących słuchalności radia w Polsce.

Autor: Jan Marcin Kujawski, konsultant merytoryczny Komitetu Badań Radiowych