Reklama radiowa po raz pierwszy, czyli od czego zacząć [PORADNIK]

Magda Owczarczak, Grupa Eurozet

Reklama radiowa jest tania i skuteczna, atrakcyjna dla nawet najmniejszych reklamodawców – lokalnych biznesów typu warsztat samochodowy, salon kosmetyczny czy nawet sklep spożywczy. Wielu przedsiębiorców, którzy do tej pory nigdy nie inwestowali w reklamę radiową, nie wie jednak jak zlecić jej emisję, od czego zacząć i jakie są kolejne kroki. W tym poradniku prezentujemy kolejne etapy – od pierwszego kontaktu z radiowym biurem reklamy po emisję spotu na antenie stacji radiowej.

Reklama radiowa w Polsce liczy sobie już blisko 100 lat – pierwszą reklamę nadano dokładnie 3 maja 1927 roku w poznańskiej rozgłośni radiowej Merkury. Od tego czasu wiele się zmieniło, ale nadal reklama radiowa pozostaje efektywna, elastyczna w planowaniu, relatywnie tania i szybka w przygotowaniu. Co zrobić, żeby to Twoją reklamę można było usłyszeć z głośników radioodbiornika?

⇒ Pierwszy kontakt

Często wygląda to tak. Dzwoni telefon do biura reklamy: „Dzień dobry, chciałabym kupić reklamę w radiu. Proszę o ofertę”. Czy to wystarczy? Czy to jest takie proste? Teoretycznie tak, ale… Reklamę w radiu możemy kupić szybko, sprawnie i z dnia na dzień, jednak najważniejsze jest, żeby osiągnąć oczekiwany efekt. A efekt osiągniemy jedynie wtedy, gdy dokładnie doprecyzujemy wszystkie elementy, na których nam zależy.

Firma X produkująca produkt Y chciałaby skorzystać z reklamy radiowej po raz pierwszy. Jakie są pierwsze kroki?

Na rynku radiowym możemy zamawiać kampanię bezpośrednio w biurach reklamy nadawców radiowych, domach mediowych lub agencjach reklamowych, działających w największych miastach w Polsce. One zadbają zarówno o dźwięk czyli tzw. spot reklamowy (doradztwo w zakresie scenariusza, doboru głosu lektora, podkładu muzycznego i dźwiękowego, a także samą produkcję), jak i emisję reklam w wybranych stacjach, czyli zaplanują całą kampanię, tak by była ona efektywna. Efektywna, czyli taka, która możliwie najlepiej zrealizuje założone cele.

Jeśli nie zamawiałeś dotąd kampanii w radiu, warto zacząć właśnie od telefonu do specjalistów ds. sprzedaży reklam, pracujących ww. miejscach. Oni dalej pokierują, doradzą i zadadzą mnóstwo istotnych pytań, na które odpowiedzi pozwolą ułożyć plan działania.

⇒ Wskaż cele kampanii

Po pierwsze, musimy określić cele, które kampania radiowa ma zrealizować – czy zależy nam na kampanii wizerunkowej, nastawionej stricte na sprzedaż produktu, informacyjnej, czy też np. wprowadzamy nowy produkt na rynek. Istotne jest również uszczegółowienie informacji o grupie docelowej, czyli o osobach, do których chcemy dotrzeć z przekazem – zarówno na poziomie demograficznym (płeć, wiek, wykształcenie, dochody, itp.), jak też na poziomie psychograficznym – opisowym (styl życia, poglądy, etc.). Im bardziej precyzyjne informacje, tym lepiej uda się trafić do pożądanych odbiorców.

⇒ Wybierz formę

Kolejnym elementem jest forma reklamy. Oprócz tradycyjnych spotów, może warto zastanowić się nad sponsoringiem, lokowaniem produktu, konkursem, czy też akcją poza antenową wspieraną np. przez działania online.

Spoty mają różne długości – najbardziej popularną i najbardziej pojemną długością jest spot 30-sekundowy, inne często stosowanie długości to 10, 15 i 20 sek. Z kolei jingle sponsorskie trwają 8 sekund i informacje w nich zawarte są jasno określone przepisami prawa.

⇒ Określ zasięg geograficzny

Na etapie planowania komunikacji radiowej istotna jest również informacja o zasięgu geograficznym planowanej aktywności. Jeśli np. nasz produkt czy usługa jest dostępna lokalnie, a jej odbiorcami jedynie mieszkańcy danego miasta, warto skorzystać z reklamy w stacjach lokalnych, ale jeśli np. nasze produkty dostępne są również w e-commerce celowa wydaje się być komunikacja regionalna lub nawet ogólnopolska.

Ponadto, dla planera czy osoby przygotowującej strategię radiową, cenną informacją są dane dotyczące planowanych innych działań marketingowych w tym samym okresie, w którym ma zostać przeprowadzona kampania w radiu. Ostatnią sprawą, choć niewątpliwie bardzo istotną, jest budżet. Jego wysokość pozwoli określić skalę działań.

⇒ Przygotowanie oferty

Mając całą tę wiedzę, można przystąpić do analizy i przygotowania oferty, która będzie adekwatna do możliwości i oczekiwań klienta, a także spełniająca założone cele i docierająca do grupy celowej.

Jak szybko możemy otrzymać gotową ofertę? Od momentu zbriefowania do podpisania umowy wystarczy czasami nawet jeden dzień. Jeśli spot został wcześniej przygotowany, kampania mogłaby ruszyć nawet w ciągu 24 godzin. Zazwyczaj trwa to chwilę dłużej. Nie ulega jednak wątpliwości, że radio działa bardzo szybko, a klienci mogą błyskawicznie reagować na zmieniające się okoliczności, dostosowując do nich swój przekaz.

⇒ Radio skutecznym i tanim medium reklamowym

Efektywna kampania radiowa to taka, która jak najlepiej realizuje założone cele. Dociera do grupy docelowej z odpowiednio wysoką częstotliwością i w momencie, w których grupa jest na komunikat najbardziej podatna. Budżet kampanii często stanowi wypadkową właśnie realizacji celów kampanii i w zależności od wielu czynników takich jak np. dobór stacji radiowej, jej zasięg, czas trwania kampanii czy split przyznanych rabatów, będzie kształtował się różnie. Warto w tym miejscu podkreślić, że radio jako medium masowe jest jednym z tych, które generują najniższe koszty dotarcia do grupy celowej. Zatem, jeżeli chcemy dotrzeć z przekazem marketingowym do jak najszerszego grona potencjalnych klientów, a nie dysponujemy wysokimi budżetami, warto wziąć pod uwagę opcję kampanii w radiu. Wielkość polskiego rynku radiowego z ponad 300 stacjami nadającymi we wszystkich rejonach naszego kraju, pozwala w taki sposób dobrać rozgłośnie, żeby sprostać realizacji celów zarówno dla małego, jak i dużego klienta.