Wykorzystanie sponsoringu radiowego i akcji niestandardowych do zmiany postrzegania marki [CASE STUDY: British Airways]

British Airways to jeden z największych reklamodawców we wszystkich mediach i jako firma cieszy się ogromną rozpoznawalnością marki. Jeszcze kilkanaście lat temu linie British Airways były przez konsumentów postrzegane przede wszystkim jako firma oferująca loty odbywane w podróżach biznesowych, pomimo że podróże w celach rekreacyjnych także stanowiły istotną część oferty BA.

Przy rosnącej konkurencji ze strony tanich linii lotniczych, British Airways zdecydowało się wzmocnić działania promujące ofertę lotów proponowanych w przystępnych cenach, bez strat dla jakości usług oraz marki firmy. Strategia komunikacji usług British Airways związanych z podróżami turystycznymi skupiła się na eksponowaniu stosunku oferowanej ceny do jakości (a nie tylko do ceny), pod nowym hasłem reklamowym  Make Your Money go Further (Niech Twoje pieniądze trafią jeszcze dalej).

Dla marketerów British Airways, planujących kolejny etap działań reklamowych i marketingowych, głównym celem było promowanie oferty skierowanej do osób podróżujących turystycznie, a jednocześnie rozpowszechnienie wiedzy o nowych produktach i usługach, które właśnie wprowadzano, takich jak nowy rodzaj miejsc w samolocie oraz nowa klasa pasażerska stworzona pomiędzy klasą ekonomiczną a klasą biznesową).

Radio zawsze odgrywało ważną rolę wspomagającą w strategii reklamowej British Airways, wspierając podstawę komunikacji w innych mediach, zwłaszcza telewizji. Głównym kanałem komunikacji była jednak tradycyjna reklama, a nie akcje specjalne z wykorzystaniem radia.

Planowanie działań promocyjnych BA zbiegło się w czasie z okresem, kiedy stacja Capital FM pracowała nad nowym pomysłem emisji audycji porannych ze studia plenerowego. Mając na uwadze nową strategię British Airways dotyczącą usług związanych z podróżami rekreacyjnymi, Capital Radio zasugerowało, żeby towarzystwo lotnicze BA zostało sponsorem jednej z cyklicznych audycji emitowanych ze studia plenerowego. Popularność audycji porannych Capital FM miała zwiększyć świadomość oferty usług linii BA wśród szerokiej grupy odbiorców.

Mimo że dla British Airways było to nowe pole działań, siła obu marek (Capital FM oraz BA) oraz potencjalna synergia pomiędzy cyklem audycji tworzonych poza studiem a ofertą podróży rekreacyjnych skłoniły British Airways do wyboru radia jako kanału promującego ofertę lotów turystycznych.

Na miejsce akcji wybrano Dubaj, który był ważnym punktem na mapie komunikacji lotniczej i – jak prognozowano – w przyszłości miał stać się jeszcze popularniejszym celem podróży rekreacyjnych. Była to również jedna z tras, gdzie wprowadzono nową obsługę pokładową BA, co z uwagi na cele komunikacyjne akcji promocyjnej, czyniło Dubaj najkorzystniejszą lokalizacją do realizacji tego projektu.

Audycje były emitowane codziennie przez 5 dni.

Tydzień przed rozpoczęciem emisji audycji rozpoczęto budowanie świadomości zbliżającego się wydarzenia poprzez emisje spotów autopromocyjnych oraz intensywne nagłaśnianie akcji przez prowadzących audycje.

Następnie British Airways zabrało trzech DJ-ów – Chrisa Tarranta, Howarda Hughesa oraz Jamesa Cannona wraz z ekipą Capital FM i ich sprzętem – do jednego z najlepszych hoteli w Dubaju. Audycja miała być nadawana z tarasu tego hotelu, co od początku wzbudzało duże lokalne zainteresowanie akcją.

Głównym elementem akcji miał być konkurs The British Airways Destination Game. Nagroda dnia – wakacje all inclusive w egzotycznym miejscu turystycznym – miała przypaść słuchaczowi, który zadzwoni do prowadzących audycje i prawidłowo odpowie na szczegółowe pytania związane z podróżami.

Dodatkowa promocja była prowadzona na stronie internetowej radia, gdzie aktualizowano informacje o zwycięzcach konkursu antenowego oraz zorganizowano dodatkowy quiz dla internautów. Quiz promowano także na stronach Capital FM, gdzie znajdował się odnośnik do serwisu internetowego British Airways.

British Airways chciało kierować akcję nie tylko do jak największej liczby konsumentów, ale również do swoich partnerów handlowych oraz pracowników. Na pierwszej stronie magazynu „British Airways”, którego nakład wynosił 100 tys. egzemplarzy opublikowano obszerny artykuł opisujący akcję oraz zorganizowano konkurs, w którym dla jednego z pracowników partnera handlowego British Airways oraz jednego z pracowników BA ufundowano nagrody specjalne – możliwość podróży do Dubaju wraz z ekipą radia Capital FM.

Aby zmierzyć efektywność akcji, przeprowadzono niezależne badanie trackingowe wśród słuchaczy stacji oraz osób niesłuchających radia. Badanie objęło ogólny poziom świadomości oraz zmianę postrzegania firmy British Airways.

Chociaż ogólna świadomość reklamowa pozostała na stabilnym poziomie, kiedy na koniec wywiadu odtworzono słuchaczom próbkę audycji sponsorowanej, 65% z nich było pewnych, że wcześniej ją słyszeli.

Odnotowano również znaczącą różnicę między słuchaczami oraz osobami niesłuchającymi stacji – w odpowiedziach na pytania dotyczące postaw wszyscy słuchacze wykazywali bardziej pozytywne nastawienie do linii lotniczej. Poziom akceptacji wśród słuchaczy stacji znacząco poprawił się przy stwierdzeniach:

• British Airways jest moją linią lotniczą pierwszego wyboru do odbywania podróży rekreacyjnych.
• Zapłaciłbym nieco więcej, żeby polecieć liniami British Airways zamiast jakąkolwiek inną linią.
• British Airways oferuje doskonały stosunek jakości do ceny.

Warto podkreślić, że największy wzrost akceptacji w stosunku do odpowiedzi udzielanych przed akcją nastąpił przy ostatnim stwierdzeniu. W grupie osób niebędących słuchaczami stacji wszystkie powyższe parametry nie wzrosły lub wykazały spadek.

Po zakończeniu kampanii zwiększyła się liczba słuchaczy, którzy byli skłonni postrzegać  British Airways jako linię lotniczą kierującą swoją ofertę do turystów. Rzadziej też zgadzali się ze stwierdzeniem, że cena jest najważniejszym czynnikiem w momencie podejmowania decyzji o dokonaniu rezerwacji, doceniając całościowo jakość oferty British Airways.

Studium przypadku zostało zrealizowane przez Radiocentre, dawniej znane jako Radio Advertising Bureau (RAB). Radiocentre jest organem handlowym dla radia komercyjnego w Wielkiej Brytanii, reprezentującym ponad 90% branży w zakresie słuchalności oraz dochodów. Więcej na http://www.radiocentre.org