PODCAST BOOM idzie do Polski? [ANALIZA]

Od trzech lat 30 września obchodzony jest Międzynarodowy Dzień Podcastów. To, że podcasty zasłużyły już na swe doroczne imieniny z pewnością świadczy o rosnącej popularności formatu, ale ogólne intuicje spróbujmy zmierzyć z konkretnymi danymi z badań przeprowadzonych w USA, Wielkiej Brytanii i w Niemczech.

Amerykanie, którzy kiedykolwiek mieli kontakt z podcastem to 44% ogółu słuchaczy (2018 r.), a udział ten, bliski połowie populacji, wyraża się jeszcze bardziej sensacyjnie w estymowanej liczbie 124 milionów słuchaczy w wieku 12+. Co ważniejsze dla samego zjawiska, wzrost konsumpcji podcastów jest tak dynamiczny, że jeszcze trzy lata temu mogliśmy mówić, że co trzeci mieszkaniec USA w wieku 12+ słuchał podcastu, gdy dziś jest to niemal co drugi.

Owszem, kontakt z podcastem wyrażony jako “kiedykolwiek” nie jest specjalnie miarodajny. Jednak zawężenie okresu słuchania do ostatniego miesiąca wykazuje, że podcastu słucha w 2018 r. co czwarty Amerykanin (26%). W 2014 r. był to jeszcze co szósty (15%), a w 2008 r. co dziesiąty. Ten postęp robi wrażenie. Szczególnie gdy dodamy do tego informację, że gdy już zostałeś amerykańskim słuchaczem podcastów, wtedy twoje ucho spędza z nimi najwięcej czasu – aż 28% czasu poświęcanego na konsumpcję treści audio. Jedynie tradycyjne radio jest w stanie dotrzymać tu kroku pod względem czasu słuchania (25%), a już trzeci w tym rankingu streaming muzyki odstaje daleko w tyle (15%) –  możemy więc mówić wprost o kontencie wysoce uzależniającym lub przynajmniej tworzącym przyzwyczajenia.

Znacząco zmienia się również sposób konsumpcji audycji podcastowych. Jeszcze w 2013 r. większość ich słuchaczy posługiwała się komputerem (58%), natomiast dziś towarzyszą Amerykanom w przemieszczaniu się oraz podczas różnorodnych zajęć: ich nośnikami stały się, i to z miażdżącą przewagą, smartfony, tablety oraz inne urządzenia przenośne (76% vs. 24% – komputer). W konsekwencji mniej niż połowa czasu słuchania podcastów związana jest obecnie z domem. Amerykańscy słuchacze w dużej mierze cieszą się nimi podczas pracy (12%), w samochodach (26%), albo podczas ćwiczeń fizycznych (4%).

A jak wygląda sytuacja z przyswajaniem reklam w świecie podcastów? Z pewnością stopień zaangażowania odbiorcy wskazuje na jego wysoką koncentrację. W badaniu przygotowanym przez IAB w styczniu 2018 r., przy zastosowaniu skali pięciostopniowej, w której 1 oznacza brak koncentracji, a 5 najwyższy jej stopień, zaangażowanie użytkownika podczas słuchania podcastów uznano za ponad półtora raza wyższe niż w czasie konsumpcji social mediów, co przebija nawet oglądanie różnorodnych form video, a nieznacznie ustępuje jedynie koncentracji towarzyszącej zapoznawaniu się z bieżącymi wiadomościami oraz informacjami pogodowymi. Oznacza to znaczącą konkurencyjność reklam osadzonych w środowisku audio względem innych form komunikacji online.

W innym badaniu, pochodzącym z 2016 r., stwierdzono także, że 61% słuchaczy wskazuje pozytywnie na sponsorski branding reklamowy (czyt. “nie przeszkadzają oraz bywają użyteczne, a także wzbudzają zainteresowanie oraz bywają użyteczne”). W tym samym badaniu otrzymano również wynik projektujący skuteczność: 60% firm umieszczających swe reklamy w otoczeniu lubianych przez próbę badawczą audycji podcastowych, może liczyć na chętniej podejmowaną decyzję zakupową związaną z ich produktami.

Nie inaczej dzieje się w Zjednoczonym Królestwie. Słuchanie podcastów (w badaniu ACAST UK z 2017 r.) w ciągu ostatniego miesiąca deklarowało 23% badanych, natomiast o dużej dynamice tego trendu świadczy informacja, że aż 21%  spośród nich rozpoczęło korzystanie z tych treści w ciągu ostatniego półrocza. Z kolei dane pochodzące z RAJAR Ltd (Radio Joint Audience Research) pozwalają pogłębić tę wiedzę w zakresie liczby odsłuchań audycji w miesiącu poprzedzającym. Aż 14% użytkowników odsłuchuje od 6 do 10 audycji miesięcznie, a kolejne 14% powyżej 10 podcastów. Udział słuchaczy, którzy deklarują kontakt z trzema do pięciu audycji wyniósł 30%. Suma wskazanych kategorii oscylująca w pobliżu trzech piątych ogółu słuchaczy podcastów, pozwala na stwierdzenie, że nie mamy tu do czynienia z odbiorcą przypadkowym, lecz konsekwentnie związanym z taką formą konsumpcji treści audio.

Z rynku brytyjskiego pochodzą również ciekawe dane związane ze stosunkiem słuchacza podcastów do reklamy im towarzyszącej. Ponad trzy czwarte użytkowników (76%) deklarowało różnego typu interakcje: co trzeci z tej grupy poszukiwał obszerniejszych  informacji na temat marki lub produktu, co czwarty odwiedził stronę internetową reklamodawcy, a co piąty udostępnił informacje na jego temat w sieci.

Bezpośrednio za naszą zachodnią granicą również ujawnia się rewolucja w konsumpcji audio, o której mowa w tym tekście. Blisko jedna trzecia Niemców (w wieku 14+) miała kontakt z podcastami w okresie dwunastu miesięcy poprzedzających badanie. Niebagatelna to wartość, bo oznacza aż 20 milionów osób. Ale teraz dopiero najciekawsze: połowa z nich, 10 milionów osób, czyli 15% wskazanej populacji, słucha podcastów przynajmniej raz w tygodniu! W dodatku odbiorcy cyfrowego audio charakteryzują się większą zdolnością nabywczą. W grupie użytkowników podcastów udział osób zarabiających powyżej 3000 euro miesięcznie wynosi aż 35%, tymczasem wśród “niesłuchaczy” granicę takich zarobków przekracza ledwie co piąty.

Niemcy mogą pochwalić się również wysokim stopniem akceptacji reklam. Aż 87% spośród słuchających podcastów akceptuje reklamy z nimi powiązane, w tym największą akceptację napotykają formy sponsorskie.

Wedle badań, którymi dysponujemy, w Polsce sytuacja również jest optymistyczna, choć wciąż czekamy na boom tej skali, jak omawiane sytuacje na rynkach USA, Wielkiej Brytanii i Niemiec. Jednak już teraz co piąty użytkownik internetu deklaruje korzystanie z podcastów (dokładnie 20%). Nie ma co się dziwić, źródło tego zjawiska bije w Stanach Zjednoczonych i przez kraje Europy Zachodniej stopniowo dociera do Polski. Można powiedzieć, używając wyświechtanego porównania, że kwiat podcastów w Polsce czeka jeszcze na swój rozkwit, choć już wyraźnie pnie się w górę.

Najważniejsze jednak, że polscy użytkownicy zdają sobie sprawę z zalet, którymi charakteryzują się podcasty. Dzieje się tak, ponieważ są one uniwersalne i nie zależą od kraju pochodzenia: możliwość słuchania audycji w dowolnym momencie, kiedy ma się czas i/lub ochotę, możliwość zatrzymania i powrotu do audycji w dowolnym momencie, możliwość pobrania i zapisania audycji na własnym komputerze lub urządzeniu mobilnym, brak konieczności ograniczania się do sztywnej ramówki, czyli możliwość samodzielnego wyboru treści związanych z własnym zakresem zainteresowań. Duże znaczenie ma także możliwość wykorzystania czasu podczas wykonywania innych zajęć, przemieszczania się lub oczekiwania.

Radek Sączek / Creative Group Head / Tandem Media

Źródła:
Edison Research, The Podcast Consumer 2018, CATI, N=2000 (wyniki ważone na populację US 12+), 01-02 2018; cała populacja 12+
Edison Research, Triton Digital, “The Infinite Dial 2018”
IAB z wykorzystaniem Maru/Matchbox’s Springboard America Online Panel, reprezentatywna próba 18+ korzystających z internetu, styczeń 2018
IAB-Edison Research Podcast Advertising Study 2016
ACAST UK, Today’s Podcast Listener, CAWI, N=1335 (wyniki ważone na populację użytkowników online UK), 12.2017
SPOT ON PODCAST LISTENERS AND USAGE IN GERMANY, CAWI, N=3000 (1100 słuchających podcastów), 06-07 2017
Kantar MillwardBrown, Badanie Internetowego Audytorium Radia, CAWI N=1500,, próba reprezentatywna dla użytkowników Internetu w PL, 03.2018