„Kuchnia radiowa” (część 3) – parametry kampanii

We wcześniejszych artykułach z serii „Radiowa kuchnia” omawialiśmy metodologię badań radiowych i definicje wskaźników słuchalności. W części trzeciej skupimy się na parametrach kampanii. Tu dowiecie się jakie wskaźniki pomogą zoptymalizować reklamę w radiu jeszcze na etapie jej planowania.

Mówiąc najkrócej to proces przygotowania skutecznej komunikacji reklamowej. Zaczyna się od zdefiniowania grupy docelowej, doboru rodzaju mediów (w naszym wypadku  – stacje radiowe), obszaru oddziaływania,  czasu i miejsca emisji spotów reklamowych oraz optymalizacji budżetu. Cel tych działań to efektywne zaplanowanie dotarcia do jak największego odsetka osób z grupy docelowej, w momencie kiedy jest ona najbardziej podatna na przekaz reklamowy. Skuteczność kampanii mierzymy za pomocą kilku parametrów zasięgowych i kosztowych. Poniżej postaramy się, w możliwie prosty sposób, je zdefiniować.

procent grupy docelowej, który miał przynajmniej jednorazowy kontakt z reklamą w czasie trwania zaplanowanej kampanii.

średnia liczba kontaktów z reklamą przypadająca na jedną osobę, wśród grupy objętej zasięgiem kampanii.

odsetek osób z grupy docelowej, który miał kontakt z reklamą w czasie trwania kampanii tyle razy, ile wystarczy do zapamiętania i zrozumienia przekazu reklamowego. Czynniki wpływające na zasięg efektywny to m.in. kreacja, rodzaj przekazu, atrakcyjność oferty czy aktywność konkurencji.

suma ratingów kampanii reklamowej, obliczana z sumowania zasięgów (ratingów) wszystkich emisji reklam, ale wyrażona nie w procentach, lecz w punktach GRP. GRP określa siłę danej kampanii przy porównaniach z innymi kampaniami.

miara opłacalności reklamy, wyrażona jako koszt dotarcia do 1 GRP

miara opłacalności reklamy, wyrażona jako koszt dotarcia do jednego  tysiąca osób z grupy docelowej

miara opłacalności reklamy, wyrażona jako koszt dotarcia do 1 procenta osób z grupy  celowej  

Autorzy: Magda Owczarczak i Michał Aleksandrowicz (Grupa Eurozet)