Dlaczego Spotify to nie radio? [ANALIZA]

Już ponad 100 mln odbiorców płaci za muzykę w Internecie – wynika z raportu firmy badawczej Media Research¹, a niekwestionowanym liderem w zakresie subskrypcji jest Spotify, który zadeklarował, że z końcem 2016 roku uzyskał liczbę 43 mln użytkowników wykupujących abonament. Pozostałe 63 mln odbiorców to użytkownicy bezpłatnej wersji Spotify, którzy w zamian za dostęp do muzyki godzą się na słuchanie reklam.

Te liczby w skali globalnej oczywiście robią wrażenie i pokazują, że popularność Spotify rośnie na całym świecie, w tym także w Polsce. Wagę rynku digital audio, jako dynamicznie rosnącej przestrzeni dla rozwoju rynku muzycznego, podkreśla chociażby wydany w 2016 r. raport IAB² pt. „Geneza i rozwój cyfrowego rynku audio w Polsce jako nowego medium reklamowego”, który charakteryzuje ten rynek jak organizm niezwykle złożony i zderzający ze sobą różne modele biznesowe.

Skupiając się na relacji Spotify do serwisów z radiem internetowym (takich jak RMFon.pl czy eskaGO.pl) dochodzimy do sedna – dlaczego Spotify to nie radio?

Spotify stara się intensywnie konkurować z tradycyjnymi wydawcami radiowymi na polu cyfrowej muzyki. Niewątpliwie budżety radiowe stanowią łakomy kąsek, w końcu ich roczna wartość oscyluje w granicach 500 mln zł netto i już teraz od 5% do 10% tej wartości realizowana jest w ramach reklamy audio przez największych wydawców radiowych. W obszarze reklamowym oferuje te same modele sprzedażowe jak serwisy z radiem internetowym (należą do nich głównie takie formaty reklamowe jak Preroll/Midroll – Audio/Video, formy płaskie display np. branding oraz formy niestandardowe, np. tworzenie dedykowanych reklamodawcom playlist muzycznych czy sekcji content marketingowych. W takim układzie reklamowym kluczowy staje się format audio, gdyż w naturalny sposób stanowi on „przedłużenie” analogowych kampanii spotowych w radiu na obszar cyfrowy.

Strategia Spotify dla audio jest prosta: jesteśmy nowocześni – a oni tradycyjni, a więc to my stanowimy przyszłość rynku reklamy audio. Jako biblioteka muzyczna wprost nazywają swoją usługę kanałem radiowym, komunikując użytkownikom, że dają więcej w sensie muzycznym – playlistę, na której znajduje się kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt milionów pozycji!

Muzyka to element, który w sposób oczywisty łączy, ale i odróżnia Spotify od radia. Dlaczego? Tłumaczy ekspert Andrzej Adamczyk, odpowiedzialny za muzyczną ofertę kanałów audio platformy eskaGO.pl, wcześniej dyrektor programowy sieci Radio Złote Przeboje, Radia Blue FM, Radia Elita oraz Radia Eska Gorzów.

W Spotify muzykę bezpośrednio albo pośrednio wybiera użytkownik, a to związane jest z kolei z koniecznością pewnej aktywności po jego stronie. Poświęcenia jakichś jego zasobów czasu, energii, uwagi. I to przy założeniu, że wie, czego chce. Poza tym algorytmy nie są jeszcze doskonałe.

Z kolei w radiu, choć słuchacz otrzymuje arbitralnie przygotowaną playlistę, to jednak dostaje ją bez inwestycji w czas, energię i uwagę. Otrzymuje gotowy, profesjonalny produkt – optymalnie podany miks, poprzedzony badaniami muzycznymi i optymalnym ułożeniem konkretnych piosenek w logu.

Jeśli za punkt odniesienia weźmiemy liczbę realnych użytkowników (liczonych zarówno z aplikacji jaki i serwisów) to najwyraźniej strategia Spotify się nie sprawdza. Miesięczna liczba użytkowników największych, monitorowanych przez Mega Panel wydawców radiowych wyniosła prawie 7,3 mln RU a działających na polskim rynku bibliotek muzycznych (Spotify/Deezer/Tidal) nieco ponad 1,6 mln RU.³ Również młodzi użytkownicy w wieku 7-24 lat wybierają częściej radio online niż playlistę mp3. (1,6 mln vs 477 tys. RU). Ale przecież radio to wciąż więcej niż muzyka – przypomina Andrzej Adamczyk.

Radio oferuje także pozamuzyczne atrakcje, rozrywkę i informacje – wejścia prowadzących, benchmarki, akcje specjalne, konkursy, wiadomości, itd.. Po Spotify sięgam z powodu muzyki, a po radio sięgam z wielu różnych powodów.

Badania, przeprowadzone przez firmę AppNet Media (broker na rynku reklamy audio) we współpracy SW Research, pokazują, że w porównaniu do najsilniejszych na rynku FM marek radiowych pozycja Spotify i pozostałych bibliotek muzycznych to niecałe 50% wartości trzeciego w tym rankingu Radia ZET.

Te same badania SW Research i AppNet Media pokazują także, jaka jest rzeczywista siła stacji radiowych FM – zarówno tych słuchanych przez internautów poprzez „tradycyjną” antenę analogowa jak i przez internet. Internautów, którzy słuchają tylko stacji online (biblioteki muzyczne czy streaming playlist muzycznych) jest tylko 3,2%!

Badanie „Pomiar radia online”, lipiec 2016, metodą DAR (day-after recall), próba 500 respondentów.

Pozostaje ostatnie poziom, nieco bardziej abstrakcyjny, ale chyba kluczowy – emocje:

Serwisom takim jak Spotify brak – moim zdaniem – „energii” prawdziwego radia. Ta „różnica energetyczna” bierze się z wejść DJ’ów, z obecności innych słuchaczy na antenie, ze słuchania wiadomości etc.. Ale także ze sposobu, w jaki stacja radiowa „sprzedaje” swoją muzykę (a także inne elementy programowe, czy cały brand). Ponadto, w trakcie korzystania z takich serwisów jak Spotify, brakuje, moim zdaniem, poczucia uczestnictwa w zbiorowości skoncentrowanej (w tym momencie) wokół jednego źródła.

Dlaczego więc Spotify to nie radio? Spotify i radio mają ten sam cel – pozyskać jak największą liczbę słuchaczy. Głównym środkiem realizacji tego celu jest muzyka. W przypadku Spotify – najważniejszym; dla nowoczesnego radia – tylko jednym z wielu.

Autor: Michał Marzysz, Product Manager, Time S.A.

Przypisy:
1. Midia Reaserch https://musicindustryblog.wordpress.com/category/midia-research/
2. IAB https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2016/02/Audio-Online-Reklama-i-Muzyka.pdf
3. Badanie Gemius/PBI realizowane przez Polskie Badania Internetu sp. z o.o. i Gemius Polska sp. z o.o., okres badania 3/2017. Wybrane węzły radio: Grupa ZPR Media-eskago.pl, Grupa ZPR Media-Aplikacja Radio Eska, Grupa ZPR Media-Aplikacja eskaGO, Grupa ZPR Media-Aplikacja Eska Rock, Grupa Polskie Radio-polskieradio.pl, Grupa Interia.pl-rmfon.pl, Grupa Interia.pl-Aplikacja RMF ON mobile, Grupa Interia.pl-Aplikacja RMF MAXXX, Grupa Interia.pl-Aplikacja RMF FM, Grupa Interia.pl-Aplikacja RMF Classic, Grupa Gazeta.pl-tuba.pl, Grupa Gazeta.pl-Aplikacja Tuba.FM, Grupa Eurozet-zetgold.pl, Grupa Eurozet-zetchilli.pl, Grupa Eurozet-radiozet.pl, Grupa Eurozet-radiostacja.pl, Grupa Eurozet-planeta.fm, Grupa Eurozet-antyradio.pl. Wybrane węzły biblioteki muzyczne: spotify.com, deezer.com, Aplikacja TIDAL, Aplikacja Spotify na PC, Aplikacja Spotify Music