Kawa i radio – poranny duet idealny [CASE STUDY Nescafé]

Radio o poranku nie tylko osiąga najwyższe wskaźniki słuchalności, ale też jest niekwestionowanym liderem wśród wszystkich mediów o tej porze dnia. Towarzyszy słuchaczom tuż po pobudce, podczas śniadania, szykowania się do wyjścia do pracy czy szkoły i podczas pierwszej porannej kawy. I właśnie to sprawia, że radio jest naturalnym kanałem komunikacji dla producentów kaw, co potwierdza przykład zakończonej sukcesem akcji Nescafé w Wielkiej Brytanii.

Nescafé chciała zmienić postrzeganie swojej marki w Wielkiej Brytanii z kawy, którą pije się dla relaksu na napój, który pomaga pozytywnie i energicznie rozpocząć dzień.

By osiągnąć ten cel firma zdecydowała się na akcję niestandardową w londyńskich rozgłośniach Magic i Key 103, bo radio jest tym medium, które najlepiej dociera do konsumentów rano, gdy rozpoczynają oni swój dzień.

Poranne programy w rozgłośniach Magic i Key 103 były sponsorowane przez Nescafé. Dodatkowo akcję promowano w stacjach sieci Bauer City Network. Całość skupiała się na budzeniu słuchaczy poprzez muzykę, wiadomości czy prognozę pogody.

W Magic i Key 103 komunikacja opierała się na emitowanych w czasie poranków z dużą częstotliwością 10-sekundowych spotach. Dodatkowo Nescafé było promowane podczas pozycji „Szafa grająca” nadawanej w porannych programach, w której prezenterzy zachęcali słuchaczy do udziału w konkursie „Nescafé Original Competition” i dzielenia się piosenkami, które nakręcają ich dzień. Nagrodą był lot helikopterem nad Londynem.

Drugim elementem była kampania promocyjna w 23 stacjach sieci Bauer City Network, która koncentrowała się na sposobach pozytywnego rozpoczynania dnia w różnych porach roku, np. podczas zmiany czasu albo w czasie wakacji.

W każdy poniedziałek prezenterzy grali piosenkę „nakręcającą tydzień” po czym odsyłali słuchaczy do konkursu na stronie internetowej.

Kampania została oceniona bardzo pozytywnie, 99% słuchaczy uznało przekaz jako klarowny i przyjemny.

O 16% wzrosła liczba respondentów, którzy deklarują, że Nescafé to „marka, której ufają” (93% po kampanii w porównaniu do 80% przed kampanią). Wśród osób, które nie miały kontaktu z kampanią nie zanotowano wzrostu.

O 20% wzrosła liczba osób, które zgadzają się z kluczowym dla kampanii stwierdzeniem „Nescafé zapewnia mi dobry początek dnia”.

O 14% wzrosła liczba konsumentów, którzy uznają, że „Nescafé pomaga cieszyć się codziennym życiem”.

Studium przypadku zostało zrealizowany przez Radiocentre, dawniej znane jako Radio Advertising Bureau (RAB). Radiocentre jest organem handlowym dla radia komercyjnego w Wielkiej Brytanii, reprezentującym ponad 90% branży w zakresie słuchalności oraz dochodów. Więcej na http://www.radiocentre.org/