PODCAST BOOM jest już w Polsce! [ANALIZA]

Kiedy ponad rok temu na iloveradio.pl opublikowałem tekst „Podcast boom idzie do Polski?„, w którym pobieżnie relacjonowałem sytuację medium podcastowego mocno zaawansowanego na rynku amerykańskim oraz znacząco rosnącego w Wielkiej Brytanii oraz u naszych zaodrzańskich sąsiadów, asekuracyjnie zamknąłem tytuł znakiem zapytania. Pierwsze symptomy popularności tego zjawiska w naszym kraju już się co prawda pojawiały, ale przecież było to jeszcze zanim Spotify zaczął inwestować w podcasty, zanim Nielsen przygotował polskie badanie dla Storytel i zanim rodzime media mainstreamowe zaczęły traktować podcasting poważnie, czyli tak, jak to się wreszcie dzieje obecnie, a nie jako socjologiczną ciekawostkę. Oczywiście ten znak zapytania w tytule zeszłorocznego tekstu okazał się zbędny.

W sierpniu br. Publicis Groupe wykonał zaprojektowane przez Tandem Media duże badanie polskiego słuchacza podcastów – ogłosiliśmy jego wyniki w październiku. Co wynika z badania? Przede wszystkim aktualny zasięg miesięczny. Słuchanie podcastów przynajmniej raz w miesiącu deklaruje 27 proc. dorosłych polskich internautów. Dwie trzecie spośród nich zaczęło słuchać audycji w internecie w ciągu ostatniego roku. Czy sama dynamika nie świadczy już o boomie? A zainteresowanie tym medium jest nie do powstrzymania. W podcasty mocno inwestują, co zrozumiałe, stacje radiowe, posiadające zarówno know-how w tworzeniu treści, jak i własne platformy dystrybucji, w tym aplikacje audio. Ale podcastami zainteresowała się u nas również prasa – z większym lub mniejszym powodzeniem realizując własne serie podcastowe. Podcasting w Polsce to jednak przede wszystkim ogromna ławica podcasterów niezależnych, a niektórzy z nich wyrastają już powoli na grube ryby w audio-oceanie. Do tego po narzędzie podcastowe sięgnęli youtuberzy, którzy zachęcili swoje widownie, by zamieniły się w słuch, czyli stały się także audytoriami. Nie ma wątpliwości, ten boom już u nas jest.

Zatem mamy już całkiem porządny zasięg, należy podkreślić, że równy średniej europejskiej w tym względzie. Mamy niesłychanie (dostrzegając nagle etymologię tego słowa, dodaję: a właśnie, że słychanie!) szybko rosnącą podaż. Okazuje się, że pojawiły się też możliwości finansowania produkcji podcastów. Z jednej strony dzięki pieniądzom słuchaczy, z drugiej oczywiście dzięki reklamie.

Słuchaczy podcastów wyróżnia bowiem gotowość do ponoszenia opłat za jakościowe treści. 28 proc. z nich deklaruje, że byliby skłonni zapłacić za słuchanie podcastów, a 18 proc. już teraz korzysta z płatnych stron lub aplikacji, po to, by mieć stały kontakt z ulubionymi audycjami. Tym bardziej, że wcale nie słuchają mało. Zatem ten wynik badania wskazuje, że wpływy ze strony słuchaczy – możliwe do pozyskiwania w różnych modelach, od paywalla po fundraising, są w stanie zasilać ten rynek.

Drugi sposób finansowania to pieniądze reklamodawców. Nie da się już mówić jedynie o eksperymentach pięciu czy dziesięciu pionierów inwestujących w podcasty, lecz o pierwszej fali marketerów konsekwentnie przyglądających się trendom i wyrażających zainteresowanie również przez wydatki w tym medium. Koniecznie należy w tym miejscu dodać kilka słów na temat struktury polskich słuchaczy podcastów – wtedy zainteresowanie marketerów okaże się mocno uzasadnione, jako że wyłoni się nam bardzo ciekawa z punktu widzenia reklamodawców grupa. Grupa wykształcona (bo ponad połowa odbiorców podcastów ma wykształcenie wyższe), grupa miejska (ponad 80 proc. pochodzi z miast), grupa dobrze zarabiająca (jej jedna czwarta deklaruje miesięczne zarobki powyżej 4 000 zł netto, tymczasem w populacji mamy zaledwie 13 proc. osób z takimi dochodami), grupa decydentów (ponieważ 24 proc.to właściciele firm, prezesi, dyrektorzy, kierownicy, managerowie, wysocy urzędnicy państwowi), grupa ambitna (79 proc. interesuje się kulturą, a tylko 38 proc. tematami plotkarskimi, jeżeli za takowe uznamy “życie gwiazd i sławnych ludzi” ). A nawet jest to grupa czytająca książki (ba, 40% z nich czyta je przynajmniej raz w tygodniu!), co wśród dzisiejszych Polaków wcale nie jest takie powszechne. Można zresztą te pożądane kryteria wymieniać dalej i zapewniam, że w miażdżacej większości aspektów wśród słuchaczy podcastów uzyskamy istotne cechy – mówiąc brzydko, bo elitarystycznie – grupy premium.

Do tego bardzo ciekawa okazała się ta część badania, która dotyczy reklam. Przede wszystkim dlatego ciekawą, że ujawnia niezwykłą cechę podcastów na tle mediowego krajobrazu. Słuchacze internetowych audycji nie mają problemu z reklamą! Nawet spot wewnątrz podcastowego odcinka spotyka się z akceptacją 40 proc. słuchaczy. A przecież jest to akurat format przyjmowany przez nich z najmniejszym entuzjazmem. Inne formaty mają znacznie lepiej. Trzy czwarte słuchaczy akceptuje przekaz sponsorski w audycjach. 73 proc. akceptuje sytuację, w której podcaster poleca jakąś markę, a 71 proc. nie ma nic przeciw, gdy marka sama przygotuje autorski podcast – taki też będzie słuchany. I dochodzimy wreszcie do sedna: 34 proc. deklaruje, że skłania się do zakupu produktu reklamowanego w podcastach.

Nic w tym dziwnego, przynajmniej dla tych, którzy znają radio. Wiedzą o istnieniu pewnej tajemniczej więzi, która tworzy się między gospodarzem audycji i słuchaczem. W wielu przypadkach przybiera ona postać fanowską. Jeśli słuchacz wybiera spośród tysiąca dostępnych tę ulubioną konkretną audycję (a jesteśmy przecież w środowisku on-demand), to nie wybiera jej przecież przypadkowo. Treść odpowiada na jego zapotrzebowanie, czasem jest to nawet bardzo niszowy hobbystyczny kontent. Forma prowadzenia też przekonuje słuchacza, w tym zawiera się zarówno poczucie humoru prowadzącego, jak i na przykład koncept prowadzenia wywiadu, może być to barwa głosu, określony tembr itd. Przecież nie wybralibyśmy do częstego słuchania kogoś, kto irytowałby nas lub gadał na temat, który nas nie zajmuje. A zatem skoro tyle aspektów audycji uważamy za pociągające, dlaczego mielibyśmy odrzucić reklamę, często będącą zresztą integralną częścią kontentu.

Boom, o którym tu skrótowo mowa, nie osłabnie zbyt prędko i będzie trwał u nas jeszcze kilka lat zanim ten rynek ostatecznie się ureguluje. Już w 2020 r. zapewne potroi się liczba podcasterów (strzelam, ale mogę iść o zakład, więc rzućcie mi “sprawdzam!” przed przyszłymi świętami). Prognozy globalnych wydatków według Global AdTrends z kwietnia br. mówią o 35-procentowym skumulowanym wskaźniku wzrostu rok do roku – z tegorocznego niemal miliarda dolarów zainwestowanego w podcasty ma się zrobić już 1,6 mld w 2022 r. Z pewnością mogą stanowić jakiś punkt odniesienia dla prognoz wydatków na polskim rynku. W końcu jeśli przybywa słuchaczy, przybędzie i pieniędzy.

Radek Sączek, creative group head, Tandem Media