Reklama radiowa: Marki kontra pandemia

Czas pandemii i izolacji daje się we znaki każdemu z sektorów gospodarki. Również w szeroko pojętym marketingu dostrzec można spore zmiany. Niektóre marki znacznie zmniejszyły swoją obecność, inne w dalszym ciągu pozostają w kontakcie z konsumentami zmieniając przy tym komunikację.

Pandemia skłoniła je do kreatywnego podejścia i wykorzystania przykurzonych narzędzi CSR. To jest właśnie moment na działanie, zakomunikowanie jak bardzo dla marki jest ważne bezpieczeństwo jej klientów, jak bardzo pragnie podziękować swoim pracownikom za trud i ryzyko. Rezygnacja z reklam i działań niestandardowych to swego rodzaju „usunięcie się w cień”, zgoda na zostanie zapomnianym. Bardzo ważne jest właśnie teraz „wejście w buty” konsumentów, gdzie przekaz reklamowy nie skupi się tylko i wyłącznie na przedstawieniu oferty, ale dodatkowych działaniach wspierających w czasie pandemii.

Analizując aktywność marek w blokach reklamowych oraz na stronach internetowych stacji radiowych dostrzec można dwa nurty ich działań: edukacyjno-informacyjne oraz troskę.

Edukacyjno-informacyjny to nurt, który pojawiał się równocześnie z wybuchem kryzysu. Marki pomimo narastających niepokoi starają się na bieżąco monitorować sytuację, informować konsumentów o zmianach w dostawach, zakupach, jednocześnie edukując ich w tematach związanych z zachowaniem się w czasie pandemii – pozostanie w domach, zachowanie ostrożności w sieci, systematyczne mycie rąk, zachowanie bezpiecznej odległości czy sposób używania maseczek lub ściągania rękawiczek.

Przykładem takich działań jest akcja ING pt.” Zdolni do pomocy”, która ma na celu wsparcie starszych w korzystaniu z bankowości internetowej. ING w ramach działań radiowych promuje się w blokach reklamowych oraz towarzyszy w działaniach niestandardowych w ramach tzw. „Niezbędnik”. Innym przykładem jest akcja niestandardowa OLX na stronie internetowej, gdzie w postaci podcastów umieszczane są materiały na temat poszukiwania pracy a nawet tego jaka pandemia koronawirus zmienia rynek zatrudnienia. Natomiast Bank Gospodarstwa Krajowego w swoich mini audycjach informuję o programie pomocy przedsiębiorstwom.

Kolejnym aktualnym trendem jest wykazanie przez markę w komunikacji troski oraz wsparcia, zaopiekowanie się konsumentem i pracownikiem. Przykładem tego typu działań jest marka Kaufland, gdzie poza ofertą sprzedażową wybrzmiewa komunikat „bezpieczne i higieniczne zakupy”. Podobna komunikacja pojawia się w przy spotach Lidla – „dbajmy o siebie, bądźmy bezpieczni”. Sieć supermarketów Netto z kolei idzie krok dalej, a mianowicie dziękuje pracownikom służby zdrowia, służbom mundurowym, policji i innym służbom zaangażowanym w pomoc w czasie kryzysu. Marka przygotowała specjalną ofertę, podkreślając w komunikacji podziękowanie „za bohaterską postawę”. Troskę wykazuję również Media Expert, marka wchodząc w buty konsumentów wie jak ciężki może być czas kwarantanny dla rodzin z dziećmi. W akcji pt. „Uprzyjemnij sobie kwarantannę” trzyma kciuki i nagradza najwytrwalszych i najbardziej kreatywnych w czasie izolacji.

Pandemia koronawirus jest swego rodzaju testem, testem na elastyczność marek, sposobu ich reakcji na sytuację. Ważne w komunikacji dla marek jest wyjście naprzeciwko oczekiwaniom konsumentów, informowanie oraz otwarcie mówienie „jesteśmy w wami” czy „razem damy radę”. Istotne jest działanie tu i teraz, dlatego tak ważna jest rola Radia, które szybko dociera z informacją, będąc przy tym bardzo elastycznym medium.

Autor: Dorota Pawlikowska, Dział Wsparcia Sprzedaży, Radio, Magazyny, Internet, Grupa ZPR Media