Zasady radiowego product placementu - aspekty prawne

/ Aktualizacja! Od listopada 2021 r. zmieniły się niektóre zasady sponsoringu i lokowania produktu – przeczytaj, które. /

Mimo, że product placement jest bardzo skutecznym narzędziem promocyjnym, niejednokrotnie sprawia problemy zarówno reklamodawcom chcącym skorzystać z tej formy promocji, jak i nadawcom. Obwarowany jest w polskim prawie bardzo licznymi zakazami i nakazami, często niezbyt precyzyjnie ujętymi w przepisach. Przedstawiamy najważniejsze reguły, o których należy pamiętać korzystając z lokowania produktu w strategii marketingowej.

Product placement, czyli lokowanie produktu w audycji radiowej, telewizyjnej, filmie, serialu, grze komputerowej czy nawet książce, był stosowany już ponad 100 lat temu i związany był z rozwojem filmu. W 1919 roku w „The Garage” reklamowano benzynę Red Crown Gasoline, a w roku 1927 w filmie „Wings” ulokowano czekoladki Hershey’s. Rozwój lokowania nastąpił w okresie powojennym, gdy w filmach marki pojawiały się częściej, a zakres lokowanych produktów znacznie się rozszerzył (m.in. na samochody, alkohol i papierosy). Świetnym przykładem product placementu w filmach jest seria z Jamsem Bondem. Pojawiają się w niej najnowsze samochody czy markowy alkohol, jednak zawsze w sposób subtelny wpasowane w scenariusz i scenografię.

Od drugiej połowy XX wieku narzędzie to zyskiwało na popularności i rozpowszechniło się na inne media, w tym radio. W 2007 roku zjawisko postanowiła uregulować Unia Europejska, a w Polsce przepisy pojawiły się w 2011 roku.

Wg nich lokowanie to przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego tak, że stanowią one element samej audycji. Reklamodawca za taką formę promocji musi albo zapłacić albo przekazać nieodpłatnie towar lub usługę (np. na nagrody dla odbiorców).

Dla marketerów jest to bardzo atrakcyjna forma promocji, nie kojarzy się bowiem z oczywistą i otwartą reklamą, a dodatkowo przekaz jest uwiarygadniany przez dziennikarzy prowadzących audycje czy aktorów występujących w filmach, serialach czy słuchowiskach. Reklamodawcy zyskują więc podwójnie: informują w naturalny sposób o produkcie oraz korzystają z pozytywnego skojarzenia marki z lubianą rozgłośnią, audycją lub programem. Dzięki lokowaniu można w nienachalny sposób wyznaczać trendy czy informować o nowościach na rynku.

Dla nadawców zaś to kolejne źródło finansowania, o tyle ważne, że czas poświęcony na product placement i jego oznaczenia nie zalicza się do ustawowego limitu 12 minut reklamy w godzinie.

Lokowanie produktu, mimo iż działa najlepiej gdy jest niezauważalne dla słuchacza i działa podprogowo, musi być – na mocy rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji – oznaczone.

Na początku programu z product placementem, należy wyemitować krótki jingiel „Audycja zawiera lokowanie produktu”. Może to być po prostu dźwięk z tekstem czytanym przez lektora. Ten sygnał trzeba powtórzyć też po każdej przerwie na reklamę w trakcie programu. Jeśli więc produkt lokowany jest w godzinnym paśmie, a w jego połowie nadawany jest blok reklamowy, po nim również trzeba wyemitować takie wskazanie. Zarówno nadawcy jak i reklamodawcy preferują jednak lokowanie w krótkich, 2-3 minutowych formach.

Po zakończeniu emisji programu z lokowaniem musi pojawić się kolejny jingiel: „Audycja zawierała lokowanie produktu”. Tym razem trzeba jednak uzupełnić ten dźwięk o informację o nazwie produktu lub usługi, który był w ten sposób promowany. Jingiel ten nie może mieć jednak charakteru przekazu handlowego (czyli reklamy), a jedynie ma spełniać funkcję informacyjną.

W radiu możliwe jest lokowanie produktu wyłącznie:

⇒ w audycjach rozrywkowych,
⇒ w programach sportowych,
⇒ w innych programach, jeśli lokowany produkt został przekazany nadawcy za darmo do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody.

We wszystkich tych przypadkach z możliwości lokowania produktu wyłączono audycje dla dzieci.

Co ważne, zastosowanie lokowania produktu nie może naruszać samodzielności i niezależności  redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w ramówce oraz nie zwalnia nadawcy z odpowiedzialności za treść.

Promowany w audycji produkt powinien być obecny w audycji w sposób neutralny. Można o nim wspominać, opowiadać, ale zakazane jest nadmierne jego eksponowanie oraz bezpośrednie zachęcanie do jego zakupu.

Częstym rozwiązaniem stosowanym przez reklamodawców jest wspomnienie o towarze lub usłudze w audycji, która kontekstowo jest z nim związana. W programie dotyczącym zdrowia można więc np. omówić jak ważne jest suplementowanie witaminy D nie tylko zimą, ale i latem i przy okazji wspomnieć o konkretnej marce witaminy D. Cała audycja opowiada więc o pewnym zagadnieniu, a pojawienie się brandu wynika niejako z naturalnej rozmowy.

Innym przykładem może być kawa, która może być lokowana w sposób naturalny w porannym programie przy okazji rozmowy na temat skutecznych sposobów na pobudkę.

Jedna z najważniejszych zasad w lokowaniu to zakaz lokowania tematów. Nie można więc promować w ten sposób idei, namawiać do zmiany poglądów. Przedmiotem product placementu może być wyłącznie produkt lub usługa.

Lokować nie można tych samych grup produktów, których producenci nie mogą być sponsorami audycji. Są to więc:

⇒ papierosy oraz inne produkty tytoniowe, a także akcesoria i rekwizyty tytoniowe,
⇒ napoje alkoholowe,
⇒ leki i świadczenia medyczne,
⇒ gry hazardowe,
⇒ substancje psychotropowe i środki odurzające.

Krzysztof Głowiński, Grupa RMF

Korzystałem z artykułu Mai Ignatowicz „Lokowanie produktu i jego regulacja w prawie unijnym”, „Państwo i Społeczeństwo”, nr 1/2015.