W radiu o fotografowaniu - świąteczna akcja Canona [CASE STUDY]

Świąteczna kampania Canona IXUS 200 to przykład efektywnego wykorzystania radia w niestandardowej komunikacji w okresie największego szumu mediowego.

Święta Bożego Narodzenia to konwencjonalnie kluczowy okres w sprzedaży kompaktowych aparatów fotograficznych. W tym okresie marketerzy tego sektora konkurują miedzy sobą niezwykle zaciekle. Jednocześnie szum mediowy w okresie świątecznym w niektórych mediach osiąga bardzo wysoki poziom – dotyczy to szczególnie telewizji, ale również prasy. Wynika to nie tylko z intensyfikacji sektora sprzedaży kompaktowych aparatów fotograficznych, ale również z aktywności reklamowej marketerów z innych sektorów.

Firma Canon zdecydowała, że sposobem na wyróżnienie się i zwiększenie percepcji swojej marki w okresie nasilonego szumu mediowego będzie niestandardowy przekaz oparty na rozmowach o fotografii.  Te serdeczne, przyjacielskie rozmowy z konsumentami, pomagającej docenić funkcje aparatów i radzące jak robić lepsze zdjęcia dały marce możliwość wyróżnienia się i zdobycia pewnej przewagi konkurencyjnej w tym trudnym okresie.

Radio pozwoliło marce mówić do konsumentów w nieoczekiwanych momentach. W przeciwieństwie do prasy, gdzie czytelnik sam podejmuje decyzję  o przeczytaniu reklamy, radio komunikuje przekaz reklamowy swoim słuchaczom w sposób bezwiedny i mimowolny.

Dzięki temu radio stało się idealnym medium dla instruktażowych audycji sponsorowanych przez model IXUS 200 IS. Tematyka tych audycji dotyczyła porad takich jak: robienie zdjęć portretowych podczas spotkań rodzinnych, czy fotografowania przy złym świetle. Grupą docelową tej komunikacji byli millenialsi czyli konsumenci w wieku 16-34 lat, którzy chętnie słuchają radia.

60-sekundowe audycje zostały stworzona we współpracy z brytyjska stacją Absolute Radio, a głosu użyczył w nich znany prezenter tej rozgłośni, co dało komunikacji większą wiarygodność.

Audycje nie tylko oferowały porady z dziedziny fotografii, ale także odsyłały słuchaczy do strony internetowej, gdzie mogli oni wziąć udział w konkursie, w którym do wygrania był jeden z aparatów IXUS 200 IS.

Wyniki sprzedaży Canona w tym okresie są tajne, ale kampania zbudowała dużą świadomość modelu IXUS 200 IS. O czym świadczą wyniki – prawie 18 tysięcy osób wzięło udział w konkursie.

Z uczestników konkursu aż 14 tysięcy zgodziło się na otrzymywanie mailingu od Canona, co stanowi długofalową wartość marketingową.

Studium przypadku zostało zrealizowany przez Radiocentre, dawniej znane jako Radio Advertising Bureau (RAB). Radiocentre jest organem handlowym dla radia komercyjnego w Wielkiej Brytanii, reprezentującym ponad 90% branży w zakresie słuchalności oraz dochodów. Więcej na http://www.radiocentre.org/