Radio – percepcja marketerów vs. rzeczywista konsumpcja

Krzysztof Głowiński

Radio jest dużo istotniejszym źródłem treści audio, niż przypuszczają marketerzy. Słuchalność radia jest w rzeczywistości aż trzykrotnie wyższa niż postrzegają to reklamodawcy i agencje reklamowe. Przedstawiciele strony zakupowej mają za to tendencję do przeszacowywania znaczenia platform streamingowych typu Spotify.

W Stanach Zjednoczonych przeprowadzono badania wśród reprezentantów reklamodawców o ich postrzeganiu istotności różnych źródeł audio. Okazuje się, że pracownicy reklamodawców, domów mediowych czy agencji – bazując na własnych nawykach konsumpcji mediów – znacząco nie doszacowują radia, a kilkukrotnie przeszacowują platformy streamingowe. Wg estymacji osób, które wzięły udział w badaniu, zaledwie 28 proc. czasu poświęconego na słuchanie treści audio przypada na radio, podczas gdy w rzeczywistości jest to blisko 3-krotnie więcej!

Ankietowani przeceniali za to rolę i wagę najpopularniejszych w Stanach platform streamingowych – Pandory i Spotify. Nie dość, że ich udział przeszacowali blisko 5-krotnie, to jeszcze w ich percepcji wyniki każdej z tych platform są na podobnym poziomie, jak całego radia jako medium.

Jak tłumaczy Mark Ritson, konsultant ds. marki i były profesor marketingu, wykładowca wiodących szkół biznesu m.in. London Business School i MIT, istnieje coraz więcej dowodów na to, że marketerzy opierają swoje wybory w procesie planowania kampanii reklamowych na własnym zachowaniu lub na podstawie głośnych i szeroko omawianych trendów. Coraz rzadziej natomiast decyzje dotyczące media miksu podejmowane są na bazie realnych danych o odbiorcach mediów: słuchaczach, widzach, internautach, czytelnikach.

„Pierwsze prawo marketingu głosi: to nie Ty jesteś rynkiem, jesteś wielkomiejskim, dobrze opłacanym profesjonalistą. Wszystko, co myślisz i robisz jest wysoce niereprezentatywne dla społeczeństwa” – przypomina Mark Ritson, cytowany w raporcie „Share of Ear”.

Krzysztof Głowiński, Grupa RMF

Źródła danych:
„Advertiser Perceptions”, sierpień 2021, próba: 300 pracowników reklamodawców i agencji;
Edison Research, „Share of Ear”, Q1-Q4 2021, próba: wszyscy 18 lat+