"Radiowa kuchnia" (część 1) - badania radiowe

Od 1997 roku jedynym kompleksowym badaniem polskiego rynku radiowego, którego wyniki wykorzystywane są przez wszystkie stacje radiowe, domy mediowe, brokerów i reklamodawców jest badanie Radio Track realizowane przez firmę Kantar Millward Brown. To największe cykliczne badanie rynku realizowane w naszym kraju. Jak mierzy się słuchalność stacji radiowych, kto zleca i finansuje badania, jak przebiega ich realizacja i jakich informacji dostarczają zbierane dane? Na te i inne pytania można znaleźć odpowiedzi w poniższym artykule.

Mówiąc o badaniach słuchalności radia warto podkreślić, że na rynku polskim obowiązuje jeden standard badawczy i wszystkie analizy dotyczące rynku radiowego, przygotowywane przez zainteresowane podmioty, są oparte na tym samym źródle.

Badania radiowe pozwalają na przygotowanie rankingów słuchalności stacji według określonych zmiennych (fal, grup celowych, zasięgów stacji czy dni tygodnia) i parametrów, o których szczegółowo będzie można przeczytać w dalszej części artykułu. Dostępne dane dostarczają informacji na temat zwyczajów słuchania radia, trendów słuchalności, rozkładu słuchalności w ciągu dnia, odpowiadają na pytania ilu stacji słuchamy i z jakich źródeł. Pozwalają również na poznanie struktury społeczno-demograficznej słuchaczy określonych stacji, i współsłuchalności pomiędzy rozgłośniami.

Zleceniodawcą i podmiotem zarządzającym badaniami jest KBR, czyli Komitet Badań Radiowych, w skład którego wchodzą konkurencyjne wobec siebie firmy reprezentujące rynek radiowy w Polsce: przedstawiciele radiowej grupy Eurozet, Grupy RMF, Agory i TIME SA. Od 2010 roku w pracach KBR-u z głosem doradczym uczestniczą również przedstawiciele Polskiego Radio SA, a od 2012 roku – Audytorium 17. Pomimo, że to na członkach KBR-u spoczywa główny ciężar finansowania badania, nie mają oni żadnego wpływu na jego wyniki. Nad nimi czuwa niezależny instytut badawczy Kantar Millward Brown, który jest wykonawcą badań, a badanie nazywa się Radio Track.

Od 2001 roku badania radiowe są MONOMEDIALNE – poświęcone wyłącznie słuchalności radia, DEKLARATYWNE – deklaracje przebadanych osób (tzw. próbę), za pomocą modeli statystycznych, odnosimy do populacji polskiej, CIĄGŁE – prowadzone przez cały rok, dzień po dniu (za wyjątkiem kilkunastu dni w roku – najważniejszych świąt).

Od 2003 roku badania realizowane są techniką CATI tj. wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo, realizowanych według metody Day After Recall (DAR), czyli odtworzenia dnia poprzedzającego wywiad. Kwestionariusz CATI przygotowany jest w taki sposób, żeby podczas przeprowadzania wywiadu jak najdokładniej odtworzyć dzień respondenta poprzedzający wywiad, uwzględniając w nim słuchanie radia jako towarzysza codziennych czynności.

Wywiady telefoniczne uzupełnione są panelem dzienniczkowym, wypełnianym przez respondentów samodzielnie przez cztery tygodnie, co pozwala na określenie zachowań respondentów i zwyczajów słuchania radia w dłuższych okresach czasowych.

Badaniem Radio Track objęte są stacje radiowe nadające na podstawie aktualnej koncesji przyznanej przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Obecnie to blisko 300 stacji, o zasięgu ogólnopolskim, ponadregionalnym i lokalnym. Badanie nie uwzględnia stacji stricte internetowych.

Próba ma charakter losowy. Respondentem staje się osoba odbierająca telefon komórkowy – nie występuje tu etap losowania respondenta z gospodarstwa. Badanie przebiega z założeniem równomiernej realizacji próby w poszczególnych dniach tygodnia. Próba składa się z dwóch części: pierwsza – stanowiąca mniej więcej połowę liczebności realizowanej – obejmuje całą populację ludności Polski w wieku 15-75; druga – mieszkańców miast i aglomeracji zdefiniowanych jako nadreprezentacja. W badaniu Radio Track nadreprezentowane są miasta liczące co najmniej 100 tysięcy mieszkańców.

Podstawę do oszacowania struktury próby stanowią aktualne dane demograficzne GUS dotyczące struktury ludności Polski.

Każdego miesiąca realizowane są wywiady telefoniczne CATI przeprowadzane z ok. 7 tys. osób w wieku 15-75 lat, co w skali roku odpowiada 84 tys. ankietowanych. Dzienniczek wypełniany jest w dwóch falach: wiosennej i jesiennej, każdorazowo przez ok. 3,5 tys. respondentów w każdej fali. Roczna łączna próba w badaniu Radiu Track to 91 tys. i jest to jedna z największych prób w Europie wśród tego typu badań.

Badania dystrybuowane są co miesiąc, ale dane zagregowane są w trzymiesięczne próby. Pozwala to na minimalizację błędów statystycznych, również w największych miastach.

Tak jak zaznaczyliśmy na wstępie – na rynku polskim obowiązuje jeden standard badań radiowych. Przy analizie poszczególnych danych warto zwrócić uwagę na dobór zmiennych do badania (takich jak aktualne fale, grupa celowa i jej liczebność, wybrane dni tygodnia). Każda zmiana wybranych parametrów będzie wpływać na wyniki badań i ich interpretację.

Autorzy: Magda Owczarczak i Michał Aleksandrowicz (Grupa Eurozet)