Zakazany spot, czyli czego nie wolno w reklamie radiowej! [PODCAST]

Spot radiowy udający serwis informacyjny rozpoczynający się od sygnału czasu i reklamujący aptekę, która właśnie otworzyła solarium? Albo wskazanie sponsorskie wychwalające zalety i smak wódki? W radiu to nie przejdzie. Mimo że radio daje ogromne możliwości zabawy dźwiękiem i kreatywnego wpływania na wyobraźnię słuchacza w kampaniach promocyjnych, to niektóre zabiegi są zakazane. I to nie tylko przez Ustawę o radiofonii i telewizji, ale też na poziomie innych aktów prawnych, np. prawa farmaceutycznego. Przedstawiamy najważniejsze zakazy reklamy radiowej.

Treść tego artykułu możesz odsłuchać! Włącz podcast!

Listen to „ILR01 – Zakazany spot, czyli czego nie wolno w reklamie radiowej” on Spreaker.

To wiedza raczej powszechna: w radiu nie można reklamować alkoholu. Ale to nie wszystko. Ustawodawca, by ukrócić praktyki promowania „łódek Bols”, zabronił też reklamy produktów i usług, których nazwa, logo, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego. Na szczęście dla wielu reklamodawców (i nadawców) od tej zasady są wyjątki. Po pierwsze dopuszczalna jest reklama piwa, choć tylko w godzinach 20-6. Po drugie producent piwa może też być sponsorem programów i to już przez cały dzień. Co ciekawe, ustawa o wychowaniu w trzeźwości, która nakłada te zakazy, nie precyzuje, czym jest piwo. Po definicję trzeba więc sięgać do innych przepisów, np. ustawy o podatku akcyzowym.

W Polsce nie wolno reklamować substancji psychotropowych lub środków odurzających. Zakazana jest też reklama tytoniu – w radiu nie można więc emitować spotów czy wskazań sponsorskich papierosów, cygar, cygaretek czy tytoniu fajkowego. Od tej zasady nie ma wyjątków. Co więcej, zakazane jest też promowanie papierosów elektronicznych i rekwizytów tytoniowych, nie można więc wyemitować spotu np. producenta popielniczek.

Niedopuszczalna jest też reklama hazardu: gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach. Mały wyjątek stanowi – od niedawna – możliwość informowania o sponsorowaniu przez podmiot prowadzący działalność wyłącznie w zakresie przyjmowania zakładów wzajemnych.

W Polsce nie można reklamować leków na receptę i usług medycznych, z których można skorzystać jedynie z przepisu lekarza. To zupełnie inna sytuacja niż w Stanach Zjednoczonych i Nowej Zelandii, które jako jedne na świecie dopuszczają reklamę wszystkich leków. W naszym kraju możliwa jest promocja wyłącznie leków OTC, a i te są obwarowane licznymi obostrzeniami. Najsłynniejszym jest tzw. legalka, czyli doskonale znany zwrot „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki…”, ale na reklamodawcy ciążą też inne obowiązki, m.in. podanie nazwy podmiotu odpowiedzialnego i skróconą informację o leku. Dodatkowo leków OTC nie może reklamować osoba publicznie znana, naukowiec, lekarz, farmaceuta lub osoba, której np. ubiór sugeruje taką profesję. Nie można też gwarantować sukcesu w wyleczeniu. Przepisy te nie odnoszą się jednak do suplementów diety – te w polskim prawie mają taki status, jak żywność. W spocie musi jednak być wyraźnie zaznaczone, że reklamowany produkt to suplement.

Oprócz leków nie można reklamować też aptek i punktów aptecznych – to już na podstawie prawa farmaceutycznego. Jedyny wyjątek to informacja o lokalizacji i godzinach pracy. Podobne zasady dotyczą też gabinetów lekarskich, dentystycznych i przychodni. Według Naczelnej Izby Lekarskiej „reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić”. A to, na podstawie ustawy o działalności leczniczej, jest niedopuszczalne.

W podobnej sytuacji jak apteki i lekarze są też… solaria – ich też nie wolno reklamować. To z kolei reguluje ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami korzystania z solarium. Związane jest to m.in. z zakazem korzystania z takich usług przez osoby poniżej 18 roku życia.

Dzieci i młodzież są ogólnie w polskim prawie pod szczególną ochroną, wiele aktów prawnych dotyczących reklamy odnosi się też właśnie do tej grupy. Surowe zakazy mają na celu jest przede wszystkim ochronę „zdrowia, w tym psychicznego i moralnego oraz bezpieczeństwa dzieci”.

I tak niedozwolone jest adresowanie przekazu reklamowego bezpośrednio do dzieci, a także emisja spotów zachęcających je do wywierania presji na rodziców w celu zakupu towaru. Audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące żywności lub napojów zawierających składniki, „których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana”. Nie jest to zbyt precyzyjna definicja, ale na pewno mieszczą się w niej słodkie napoje gazowane czy fast-foody. Szereg aktów prawnych mniej lub bardziej ogólnie chroni dzieci przed niepożądaną reklamą, zakazując np. emisji przekazów mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy rozwój fizyczny, psychiczny lub moralny (rozporządzenie KRRiT), wykorzystywania łatwowierności dzieci (ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji), czy nadawania reklam przynoszących szkodę małoletnim (Europejska Konwencja o Telewizji Transgranicznej).

W spocie radiowym nie mogą pojawiać się nie tylko określone treści, ale też i niektóre dźwięki. Częściowo jest to regulowane na poziomie ustaw czy rozporządzeń, a część przepisów stanowią wewnętrzne zasady nadawców, które jednak są wspólne dla większości rynku. Niepożądany jest np. sygnał karetki pogotowia, który może zmylić kierowców (a przecież najwięcej czasu na słuchanie radia w Polsce przypada właśnie na samochód). Komisja Etyki Reklamy wydała nawet w tej sprawie stanowisko po skardze jednego ze słuchaczy na wskazanie sponsorskie z takim właśnie dźwiękiem na początku i na końcu spotu. Zespół Orzekający KER przychylił się do stanowiska słuchacza i stwierdził, że w komunikacji reklamowej nie powinno się używać sygnałów dźwiękowych alarmowych zarezerwowanych dla pojazdów uprzywilejowanych, aby nie dezorientować kierowców, a co za tym idzie nie narażać ich na niebezpieczeństwo.
W spocie reklamowym nie usłyszymy też sygnału czasu, haseł w stylu „wiadomość z ostatniej chwili” czy „przerywamy program” – słuchacz musi mieć bowiem możliwość łatwego odróżnienia audycji od przekazu reklamowego.

Autor: Krzysztof Głowiński