Co się dzieje ze słuchalnością radia podczas emisji reklam?

Stacje radiowe podczas emisji bloków reklamowych utrzymują średnio 93% poziom słuchalności notowanej sprzed rozpoczęcia emisji bloków. To znaczy, że radio jest medium przyjaznym reklamom.

Cel badania:

Co się dzieje ze słuchalnością radia, kiedy nadawane są reklamy?

Jaki jest poziom słuchalności w czasie emisji bloków reklamowych w porównaniu z okresem 1-minutowym poprzedzającym emisję reklam?

Wyniki badania:

W ciągu doby stacje radiowe emitują średnio 2,6 bloków reklamowych w godzinie, które trwają przeciętnie 9 minut. Średnia długość bloku reklamowego wynosi 3,5 minuty.

Podmioty rynku radiowego uważają, że radio traci znaczną część audytorium w czasie emisji bloków reklamowych. Reklamodawcy i agencje reklamowe uważają, że słuchalność radia w czasie emisji bloków reklamowych stanowi 68% poziomu słuchalności sprzed emisji bloków. Natomiast nadawcy radiowi szacują, że słuchalność w czasie emisji bloków reklamowych to 78% poziomu słuchalności sprzed rozpoczęcia emisji bloku. Wyniki badania dowodzą, że tak nie jest.

Stacje radiowe podczas emisji bloków reklamowych utrzymują średnio 93% słuchaczy sprzed rozpoczęcia emisji bloków.

Słuchalność w czasie emisji bloków reklamowych trwających 1-3 minuty jest praktycznie taka sama, jak przed emisją bloków (100% – bloki 1-minutowe; 99% – bloki 2-minutowe; 96% – bloki 3-minutowe). Podczas emisji dłuższych bloków reklamowych (trwających 4-6 minut) ponad 85% słuchaczy pozostaje przy radiu.

Poziom słuchalności w czasie bloków reklamowych emitowanych w porannym paśmie drive-time (godz. 5.00-9.00) jest wyższy niż w pozostałych porach dnia i stanowi 97% poziomu słuchalności sprzed emisji bloków. Pozostałe pory dnia w czasie emisji bloków reklamowych generują 90% i wyższy poziom słuchalności notowanej sprzed emisji bloków.

Wyższa jest różnica w poziomie słuchalności przed i w czasie emisji bloków reklamowych wśród młodych ludzi niż wśród osób powyżej 65 r.ż. Wśród nastolatków i osób w wieku 18-34 lata słuchalność w czasie bloków reklamowych stanowi 90% słuchalności sprzed emisji bloku, natomiast w grupie osób powyżej 65 r.ż. jest to 98%.

Różnica w poziomie słuchalności w czasie emisji bloków reklamowych w zestawieniu do słuchalności przed emisją bloków była niższa dla stacji słownych (99%) niż dla sformatowanych stacji  muzycznych (88%).

Nie ma praktycznie różnicy w poziomie słuchalności sprzed i w czasie emisji bloków reklamowych w odniesieniu do różnych rynków/obszarów geograficznych oraz pory roku.

Słuchalność w czasie emisji bloków reklamowych stanowi od 91% do 95% poziomu słuchalności przed emisją bloków biorąc pod uwagę region geograficzny.

Podczas każdego miesiąca roku słuchalność w czasie emisji bloków reklamowych stanowi od 93% do 94% poziomu słuchalności przed emisją bloków.

Wnioski:

Pomimo, iż branża reklamowa i nadawcy radiowi sądzą, że słuchalność jest znacznie niższa w czasie emisji bloków reklamowych – badania dowodzą, że stacje radiowe podczas emisji bloków reklamowych utrzymują średnio 93% poziom słuchalności notowanej sprzed rozpoczęcia emisji bloków.

Radio jest medium przyjaznym reklamom – różnica w poziomie słuchalności przed i w czasie emisji bloków reklamowych w odniesieniu do różnych rynków/obszarów geograficznych oraz pory roku jest nieznaczna.

Wyższy poziom słuchalności w czasie emisji reklam jest powiązany z krótszymi blokami reklamowymi. Stacje radiowe, które emitują krótsze bloki reklamowe, zazwyczaj posiadają wyższy odsetek słuchalności w czasie bloków reklamowych vs. stacje emitujące dłuższe bloki reklamowe.

Poranne pasma drive-time notują wyższy poziom słuchalności w czasie emisji bloków reklamowych vs. sprzed emisji bloków (97%) niż pozostałe pory dnia (90%). Wynika to z emisji krótszych bloków reklamowych w tym czasie przez nadawców radiowych oraz wyższej słuchalności w godzinach porannych.

Wiek słuchaczy wpływa na poziom słuchalności bloków reklamowych. Różnica w poziomie słuchalności przed i w czasie emisji bloków reklamowych jest wyższa wśród młodych ludzi niż wśród osób powyżej 65 r.ż.

Format stacji radiowej wpływa na poziom słuchalności bloków reklamowych. W odniesieniu do poziomu słuchalności sprzed emisji bloków reklamowych, w czasie emisji bloków reklamowych stacje słowne skupiają wyższy odsetek słuchaczy (99%) niż sformatowane stacje muzyczne (88%).

Realizatorzy badania: Arbitron Inc., Media Monitors, Coleman Insights

Źródło: Raport Arbitron Inc., Media Monitors, Coleman Insights 2011

Metodologia badania:
Do celów realizacji badania przyjęto urządzenie PPMSM – Arbitron`s Portable People MeterSM. Badanie za pomocą narzędzia PPM jest przyjętym standardem rynkowym, „walutą kupna/sprzedaży” używaną dla radia na obszarze 48 rynków geograficznych/miast USA. Jest to metoda pasywnego elektronicznego pomiaru słuchalności radia.
Zasada funkcjonowania pomiaru metodą PPM polega na dołączaniu do sygnałów radiowych specjalnego kodu, który jest “znakiem wodnym” każdego programu. Sygnał programu przesyłany jest wraz z kodem do różnego rodzaju odbiorników radiowych. Respondenci natomiast odbierają zakodowane sygnały dzięki przenośnym urządzeniom dekodującym zakodowane informacje. Codziennie informacje te przesyłane są poprzez specjalny modem do laboratorium Arbitronu.
Badanie objęło 866 stacji radiowych nadających na obszarze 48 rynków PPM w USA w okresie: październik 2010 – wrzesień 2011. Dokonano analizy niemal 18 milinów bloków reklamowych trwających prawie 62 mln minut. Poddane analizie zostały bloki reklamowe trwające przynajmniej 30 sekund, które zawierały nagrane spoty reklamowe. Analiza nie obejmowała reklam „czytanych na żywo”, spotów autopromocyjnych, a także bloków reklamowych zawierających reklamy trwające krócej niż 30 sekund. Badanie przeprowadzono w oparciu o zmienne demograficzne, dayparty (pory dnia), format stacji radiowych.
Analiza danych miała na celu określenie poziomu słuchalności podczas każdego z 18 mln bloków reklamowych, mających długość od 1 minuty do 6 minut. Słuchalność w czasie minuty poprzedzającej rozpoczęcie emisji każdego bloku reklamowego została porównana ze średnią minutową słuchalnością podczas każdego bloku reklamowego.