Druga taka majówka! [ANALIZA]

Anna Chudzyńska, Zastępca Kierownika Działu Akcji Specjalnych, TANDEM MEDIA

Odkąd w marcu 2020 roku COVID 19 zagościł na stałe w Polsce – życie większości Polaków wywróciło się do góry nogami. Zmieniły się modele biznesowe, na nowo uczyliśmy się życia w domowym zaciszu. Nasza codzienność, w której niezbędne do funkcjonowania wydawały się m.in. galerie handlowe, sklepy, kina, restauracje, baseny, zmieniła się.

Od tej pory to internet stał się miejscem zakupów, spotkań z przyjaciółmi, rodziną. Dla większości z nas domy stały się przestrzenią do pracy i nauki naszych dzieci. Przeważająca część z nas zeszłoroczne święta wielkanocne spędziła w domach. W związku z tym nie było konieczności przemieszczania się samochodami. Największy spadek natężenia ruchu nastąpił w kwietniu (15 tydzień 2020 r.), ruch był o ponad 49% mniejszy w porównaniu do analogicznego okresu w 2019 roku.

Po wybuchu pandemii doszło do korekty słuchalności radia. Mimo odpływu słuchaczy korzystających z radia wyłącznie w samochodzie lub w pracy, liczba słuchających codziennie radia utrzymała się na poziomie 20,4 mln. Co prawda ruch samochodowy wrócił do normy dopiero we wrześniu 2020, to jednak znaczny wzrost korzystania z pojazdów w okresie majówki 2020 (18-19 tydzień 2020 r.), przy zarejestrowanym spadku ruch w weekend majowy 2019, świadczy o tym, że Polacy chętniej korzystali z wyjazdów, aby wyrwać się z izolacji.

Po lockdownowej terapii szokowej nastroje konsumenckie w maju 2020 uległy widocznej poprawie. Kantar Consumer Index osiągnął wartość -0,7, co oznacza, że spośród grupy badanych tylko niewielka cześć wskazała na pogorszenie swojej sytuacji ekonomicznej. W związku z ogólną poprawą nastrojów wiele osób zdecydowało się na wyjazd majowy. Wyraźny trend sezonowy kreślił się w 2. i 3. kwartale. Radiosłuchacze deklarowali znacznie częstsze i dłuższe korzystanie z radia poza domem, pracą czy samochodem, a więc w miejscach, w których przebywali w trakcie przedłużonych weekendów czy urlopów.

Dane z ostatnich trzech lat wskazują, że w okresie wakacyjnym, „w innym miejscu” słuchacze spędzili średnio 30 minut więcej czasu przy odbiornikach w porównaniu z pierwszą częścią roku w tych latach. W badaniach odnotowano również wzrost liczby słuchaczy o 0,5 miliona.

LATO 2020

Nadzieją na powrót do normalności było lato. Mimo wyraźnego zniesienia wcześniejszych ograniczeń, nie wszystko jednak wróciło do normy. Duża część z nas nadal starała się zachować środki bezpieczeństwa, zrezygnowaliśmy z dalekich, zagranicznych podróży, jako kierunki wyjazdów wybieraliśmy głównie miejsca oddalone od ludzi i ośrodków miejskich.

Badania Covid Track by Mullenlowe Media Hub pokazują, że minione miesiące odcisnęły swojego rodzaju piętno na nas samych.

Polacy zadeklarowali, że gdy pandemia przybierze na sile, bez wahania zrezygnują:

z podróży zagranicznych (75% badanych);
z wizyt w teatrach, muzeach (74% badanych);
ze zorganizowanych wyjazdów z biurem podróży i chodzenia do restauracji (73% badanych);
ze spędzenia wakacji w popularnych kurortach (72% badanych).

W sytuacji odwrotnej – gdy pandemia ustąpi – wyrazili gotowość do:

zwiększenia wydatków na podróże i wakacje (54% badanych);
korzystania z barów i restauracji (61% badanych);
powrotu do spotkań z przyjaciółmi w ich ulubionych miejscach (61% badanych);
powrotu do kin, teatrów czy na koncerty (59% badanych) oraz do aktywnego uprawiania sportów na świeżym powietrzu (53% badanych).

Jak wynika z raportu Europejskiej Komisji ds. Podróży (ETC), Polacy są największymi optymistami, jeśli chodzi również o podróże w zbliżającym się sezonie wakacyjnym.

WIOSNA/LATO 2021

Wszystko wskazuje na to, że maj 2021 może być powtórką maja 2020. Wyraźnie widoczna jest powtarzalność zdarzeń: powoli otwierane będą galerie handlowe, hotele, instytucje kulturalne, kina, boiska, baseny, restauracje. Istnieje możliwość powrotu dzieci i młodzieży do szkół oraz odmrożenia gospodarki. Na nowo będziemy mogli swobodnie przemieszczać się, kraje otworzą się na turystów, a część firm na pewno zdecyduje się na powrót pracowników do biur. A nawet jeśli „odmrażanie normalności” potrwa dłużej, duża część Polaków na pewno wyruszy na majówkę. Wrócimy do podróżowania samochodami, które w 2019 były najbardziej popularnym miejscem słuchania radia – wg badań dla aż 12,58 mln słuchaczy. W roku 2020 – w trakcie intensywnego lockdownu – ograniczyliśmy przemieszczanie się autami, co wpłynęło również na sposoby słuchania radia – wybieraliśmy dom kosztem słuchania w miejscu pracy czy w samochodzie. Porównując pierwsze kwartały 2020 i 2021 widać utrzymanie udziału w czasie słuchania przypadającego na samochód na takim samym poziomie – 23%. Dopiero w ostatnim kwartale 2020 zaobserwowaliśmy powrót do tradycyjnych wzorców słuchania radia – z nadzieją więc wypatrujemy powrotu do rekordowych wyników z 2019.

Widoczne spadki słuchalności radia zaobserwowaliśmy również na innych rynkach. W Stanach Zjednoczonych 32% badanych przyznało się do zmniejszenia czasu poświęcanego na słuchanie radia w samochodzie w czasie pandemii, 26% słuchało go więcej w domu, a 19% więcej z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Amerykanie powoli wracają również do przyzwyczajeń – kupując nowe samochody wybierają radio 13 razy częściej niż media streamingowe dostępne w aucie.

MAJÓWKA 2021

A jak będzie wyglądała majówka 2021 – znowu wyruszymy w trasy. Polska to przecież duży, piękny kraj, w którym można znaleźć wiele spokojnych, oddalonych od zgiełku i ludzi miejsc, do których podróż może trwać nawet po kilka godzin. A co najbardziej lubimy robić w trakcie podróży – oczywiście słuchać radia.

Wzrostom słuchalności radia w samochodzie powinna również pomóc nowa miłość Polaków – domki położone w głuszach, na pustkowiach, na łonie natury – do których jedynym sposobem dojazdu jest właśnie samochód. Bo mimo nakazów i zakazów marzymy o chwili relaksu, o kontaktach z bliskimi, rodziną, przyjaciółmi. To te relacje mają największy wpływ na jakość naszego życia. Ciągnie nas do ludzi, chętniej i częściej będziemy wyjeżdżać, wyjdziemy z izolacji i wrócimy do normalnego podróżowania.

A wyjazdom z pewnością będzie towarzyszyć radio, którego słuchać będziemy w drodze do celu naszej podróży.

Źródła danych:
Covid Track by Mullenlowe MediaHub, 04.2021

Radio Track, Kantar Polska, Q2 vs Q1, 2018-2020, średni czas słuchania i zasięg kwadransowy, wszystkie dni, 6:00-19:59, miejsce słuchania: inne miejsce

Kantar Consumer Index, Kantar Polska, 02-03.2020

Radio Track, Kantar Polska, dni powszednie, zasięg kwadransowy, 06:00-19:59, estymacja w mln. Osób

Radio Track, Kantar Polska, udział w czasie słuchania, wszystkie dni, miejsce słuchania

Statista/Mediatracks za Nielsen Study (How COVID-19 Will Change the Radio Industry)

Edison Research, Share of Ear Study, 2017, Listening Habits of New Car Buyers (2015-2017 car models), Adults=P18+