Farmacja – zmiana przepisów dotyczących reklamy

Zmieniają się regulacje dotyczące reklam wyrobów medycznych i produktów leczniczych. Od 1 stycznia 2023 roku zaczną obowiązywać nowe przepisy, niektóre z nich weszły w życie już 26 maja. Dotyczy to także reklam radiowych, które stanowiły w ub.r. ponad 15% wszystkich wyemitowanych w rozgłośniach spotów.

Zmiana przepisów dotyczy zakazu reklamy, która poprzez wykorzystane w niej wizerunek czy profesjonalny język sugeruje udział lekarzy, położnych i innych przedstawicieli zawodów medycznych. Wcześniej zakaz ten dotyczył reklam leków, teraz zostaną nim objęte również wyroby medyczne i produkty lecznicze. Reklama nie może wprowadzać w błąd, a w świetle nowych przepisów powinna być sformułowana językiem, który jest zrozumiały dla przeciętnego odbiorcy, a nie tylko dla osób z wykształceniem medycznym.

Zmiana przepisów wynika z nowelizacji ustawy o wyrobach medycznych z 7 kwietnia 2022 roku, która dostosowuje polski rynek wyrobów medycznych do regulacji unijnych. Jednak żadne z rozporządzeń Unii nie wprowadza szczegółowych zasad dotyczących reklamy wyrobów medycznych, pozostawiając ich ustalenie państwom członkowskim.

Co to oznacza w praktyce? W Polsce w reklamach wyrobów medycznych i produktów leczniczych:

nie mogą pojawiać się odwołania do autorytetów medycznych, lekarzy, pielęgniarek, farmaceutów, a więc aktorzy i lektorzy odgrywający pracowników ochrony zdrowia w ich środowisku pracy (gabinecie lekarskim, aptece itp.)
nie mogą pojawiać się sformułowania medyczne, wskazujące na badania naukowe, literaturę i opracowania zrozumiałe jedynie dla profesjonalistów z branży medycznej; reklama powinna być zrozumiała dla tzw. laika

Ogólnopolska Izba Gospodarcza Wyrobów Medycznych PolMed przeforsowała zawarcie w ustawie tzw. okresu przejściowego, dzięki któremu reklama wyrobów, której rozpowszechnianie rozpoczęto przed rokiem 2023, niespełniająca wymogów określonych w Ustawie, może być dalej rozpowszechniana, ale nie dłużej niż do 30 czerwca 2023.

Wspomniane zmiany obejmą dużą część branży farmaceutycznej. Jak wskazuje w rozmowie dla „Wirtualnych Mediów” Anna Gruchała-Woźnicka, dyrektor ds. strategii agencji pharmamarketingowej NEKK, „w Polsce działa blisko 3,5 tys. samych wytwórców wyrobów medycznych, a wartość tego rynku szacowana jest na ok. 12 mld zł. Mówimy więc o dużej skali komunikacji, przekazów w różnych kanałach, które trzeba zrewidować pod kątem nowych norm prawnych”.

Raport Publicis Group „Rynek reklamy w 2021 roku” wskazuje, że w 2021 roku sektor „produkty farmaceutyczne, leki”, tak istotny dla radia i mający ogromny wpływ na dynamikę jego przychodów, znacznie zwiększył inwestycje reklamowe. Farmacja zwiększyła w 2021 wydatki o 13,3 mln zł (dynamika 13,8%). W pierwszym kwartale 2022 ten sektor również zwiększył budżety o przeszło 1,4 mln zł (dynamika 5,7%).

Według danych cennikowych netto Kantar Media (tj. bez uwzględnienia rabatów) udział farmacji w wydatkach marketerów na radio wynosił w 2021 roku aż 18,3% i był drugim najważniejszym reklamowo sektorem w radiu. W pierwszym kwartale br. udział ten wynosił już 20,8%. Spoty tej branży stanowiły odpowiednio 15,5% oraz 19,2% wszystkich reklam wyemitowanych w monitorowanych rozgłośniach.

Najczęściej reklamowane były witaminy, środki pobudzające i środki odpornościowe, środki przeciw przeziębieniu oraz środki wspomagające układ trawienny.