Kampania radiowa jako "przedłużenie" reklamy telewizyjnej [ANALIZA]

75% Polaków deklaruje, że słucha radia codziennie, a średni czas spędzony z tym medium wynosi aż 5 godzin dziennie. Generuje to ogromne zasięgi, co nie uszło uwadze reklamodawców. Reklama w radiu miała swój debiut w USA już w 1922 roku, a pięć lat później poznańska rozgłośnia radiowa Merkury 3 wyemitowała pierwszą reklamę radiową w Polsce.

Na przestrzeni lat forma reklamy radiowej znacznie się zmieniła, jednak nadal pozostaje ona jednym z najbardziej popularnych źródeł przekazu. Z czego to wynika? Czy w radio opłaca się inwestować i czy jest to odpowiednie medium dla wszystkich marek? Odpowiedzi na te pytania poszukaliśmy w przeprowadzonych przez nas projektach ekonometrycznych. Przeanalizowaliśmy więc 112 kampanii radiowych z lat 2011-2016 i na tej podstawie zebraliśmy wnioski i obserwacje dotyczące efektywności radia i jego miejsca w reklamie.

W przypadku wszystkich kategorii radio charakteryzuje się wysoką efektywnością, znacznie przewyższając telewizję, średnio o 62%. Wyniki te nie są zaskakujące ze względu na duży zasięg oraz relatywnie niskie koszty.

Należy jednak pamiętać, że w porównaniu do telewizji potencjał radia w generowaniu sprzedaży jest znacznie niższy. Dla przeprowadzonych projektów udział radia stanowi średnio 6% wartości sprzedaży generowanej przez wszystkie media. Radio jest więc ważnym elementem Media Mix, nie stanowi ono jednak jego podstawy.

Analiza kampanii z lat 2014-2015 pewnej marki OTC wykazała, że kopie radiowe ściśle nawiązujące treścią do kopii pojawiających się w TV są trzy razy bardziej efektywne od tych, których treść odbiega od kopii telewizyjnych. Potwierdza to badanie przeprowadzone przez Statistical Research Inc. w 1993 roku, mówiące o zjawisku znanym jako Imaginary Transfer. 75% respondentów było w stanie przywołać elementy audio i video reklam telewizyjnych na podstawie odsłuchania tylko krótkiej części tej reklamy przez telefon. Oznacza to, że reklama w radiu może być efektywnym wsparciem reklamy TV.

Tak jak wspomnieliśmy wcześniej najłatwiej trafić do klienta komunikatem, który już zna z reklam telewizyjnych. Ważne jest również to, żeby nasza reklama spodobała się odbiorcy, pozostała na długo w jego pamięci, a co najważniejsze skłoniła go do zakupu naszego produktu. W reklamie radiowej świetnie sprawdza się  humor oraz rymowanki czy piosenki, które łatwo „wpadają w ucho”. Bardzo ważną rolę odgrywa pierwsze 5-10 sekund, należy więc zadbać o interesujący początek. Dobrym rozwiązaniem są też reklamy typu „call-to-action”, w których przekazuje się konsumentowi prosty komunikat nawołujący do szybkiej reakcji, np. „Specjalna oferta tylko do końca tygodnia”.

Źródła autora:
http://www.raisingthevolume.com/wp-content/uploads/2012/01/Imagery-Transfer.pdf
http://www.polskieradio.pl/24/112/Artykul/672866,90-lat-temu-powstala-pierwsza-radiowa-reklama
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-powinna-wygladac-idealna-kampania-reklamowa-wedlug-jurorow-mixx-awards#
http://tipy.interia.pl/artykul_2154,jak-zrobic-reklame-radiowa.html

Materiał przygotowany na podstawie publikacji domu mediowego MediaCom. Źródło: http://ideaoftheday.pl/connections.php?id=102