Przez radio do świata muzyki [CASE STUDY H&M]

W konkursie organizowanym w Wielkiej Brytanii w ramach kampanii H&M udział wzięło 17 tys. osób. Sprzedano ponad 50 tys. koszulek z limitowanej serii.

W ramach współpracy z organizacją Fashion Against AIDS, H&M stworzyło serię T-shirtów propagujących wśród młodzieży bezpieczny seks. Koszulki zaprojektowały gwiazdy muzyki pop, a 25 proc. dochodu z ich sprzedaży przekazano organizacjom charytatywnym zajmującym się problematyką HIV/AIDS.

Radio było wiodącym medium kampanii, ponieważ to radio jest medium najsilniej kojarzonym z muzyką. Wywołuje też emocje, co było bardzo istotne, bo punktem kulminacyjnymi kampanii był koncert Estelle w jednym z marketów H&M zorganizowany tylko dla 500 osób. Lokalizacja nie była ujawniana aż do dnia poprzedzającego występ, a bilety były rozdawane w czasie radiowych konkursów.

W tej kampanii radio budowało centralny przekaz, pozostałe media mobilizowały do reakcji i zwiększały zaangażowanie. Użyto m.in. reklam na miejskich autobusach, wirali w Internecie (wideo blog Estelle), pocztówek z projektami koszulek H&M, reklam w miejskiej aplikacji na iPhone’a.

Ten unikalny sposób wykorzystania radia umożliwił H&M zbudować emocje i PR wokół bardzo nietypowego wydarzenia, przekazać delikatny komunikat do trudno osiągalnego targetu i wdrożyć sprzedaż okolicznościowych ubrań.

Źródło: Beth Handyside, business director, Universal McCann