Radio Track – standard badawczy na polskim rynku

W kontekście rozpoczętej współpracy Komitetu Badań Radiowych z Gemius pojawiają się pytania ze strony rynku o obowiązujący standard i aktualną walutę rozliczeniową dla kampanii reklamowych. Standardem badawczym i walutą do rozliczania kampanii reklamowych jest niezmiennie badanie Radio Track. W projekcie Gemius stanowi badanie założycielskie, służy do kalibrowania pomiaru, dostarczania danych demograficznych i danych o konsumpcji mediów.

Nowopowstały Mediapanel Gemius/KBR/PBI umożliwia rynkowi dodatkowy dostęp do informacji o współkonsumpcji trzech typów mediów. Tak skonstruowany projekt, nazywany potocznie ‘crossmediowym’, pozwala na badanie radia na równi z innymi mediami elektronicznymi, dzięki czemu reklamodawcy otrzymują uzupełniające narzędzie do planowania komunikacji marketingowej. Mediapanel to kolejny krok w rozwoju badania radiowego Radio Track, aktualnego standardu badania słuchalności radia w Polsce.

Radio Track – obowiązujący silny standard i waluta rozliczeniowa na rynku

Badanie słuchalności radia – Radio Track, należy do największych pod względem liczebności próby projektów o charakterze ciągłym w Polsce i jest bez wątpienia największym pod względem liczby realizowanych wywiadów badaniem mediów w Polsce. Co miesiąc udział bierze w nim 7 tys. respondentów, co w skali roku daje 84 tys. zrealizowanych wywiadów. Radio Track w sposób czytelny obrazuje stabilność i siłę zasięgu medium radiowego w Polsce. Dzięki rzetelnej realizacji, w oparciu o wiedzę ekspertów ds. badań mediów, przedstawicieli KBR i wieloletniego doświadczenia badaczy firmy Kantar Polska, Radio Track gwarantuje:

– unikalną próbę badawczą uwzględniającą nadreprezentację liczby wywiadów w miastach będących ośrodkami nadawania lokalnej radiofonii. Dzięki takiej konstrukcji próby, zarówno wyniki dla stacji o ogólnopolskim zasięgu, jak i niewielkich lokalnych stacji o zasięgu miejskim, są dostępne w każdej fali pomiaru. Rozwiązania dotyczące wielkości i sposobu alokacji próby RT zostały dopasowane do potrzeb i kształtu polskiego rynku radiowego, charakteryzującego się dużym rozproszeniem stacji radiowych, nawiązują także do standardów dużych, rozwiniętych rynków europejskich.

– pomiar wszystkich stacji radiowych nadających w Polsce, w tym wszystkich polskich stacji lokalnych, regionalnych oraz stacji niszowych. Duża próba badania pozwala na ustalenie zarówno wielkości audytorium każdej badanej stacji, jak i ich profilu demograficznego słuchaczy. W pomiarze pasywnym lokalne rozgłośnie nie są badane ze względu na ograniczenie wielkości panelu.

– wywiad telefoniczny realizowany w oparciu o kwestionariusz utrzymany w stylu naturalnej rozmowy. Skonstruowany tak, aby przez podział dnia na mniejsze fragmenty, przypomnieć respondentowi dzień wczorajszy i wychwycić przez ankietera wszystkie okoliczności, w których słuchał on radia. Realizacja badania umożliwia ustalenie nie tylko faktu słuchania, ale także miejsca słuchania radia oraz źródła sygnału, co w dobie rozwoju technologii DAB+ pozwala na obserwację zmieniającej się w czasie popularności tego kanału.

– ciągły tracking, nie tylko słuchalności, ale także znajomości stacji radiowych – wiedzę cenną dla marketerów i właścicieli stacji, pozwalająca na ocenę podejmowanych działań marketingowych, których celem jest budowanie marki stacji radiowej.

– światowy standard badawczy, dzięki wykorzystywaniu najpopularniejszej metodologii badania słuchalności radia na świecie Day After Recall, obecnej także na wszystkich wiodących rynkach Europy m.in. w Niemczech, Francji, Hiszpanii, Portugalii, Włoszech, Austrii, Czechach, Słowacji, Słowenii, w krajach skandynawskich dla stacji lokalnych i regionalnych, a także w Bułgarii, czy na Ukrainie.

Radio Track w Mediapanelu

⇒ Radio Track rozwija się

Współpraca z Gemius jest konsekwencją rozwoju badania Radio Track. KBR od zawsze angażował się w rozwijanie inicjatyw, mających na celu rzetelne odzwierciedlanie sposobu słuchania radia w społeczeństwie.

⇒ Zmienia się świat, zmienia się radio

Z biegiem lat zmienia się sposób użytkowania radia. Nowe technologie dynamicznie wpływają na sposób konsumpcji radia na całym świecie. Radio dostępne jest nie tylko w tradycyjnym odbiorniku FM (chociaż to wciąż ponad 90% słuchaczy) ale również w internecie (niemal każda stacja radiowa FM ma swój odpowiednik on-line). Współpraca KBR-u z Gemiusem w zakresie pomiaru radia w badaniach pasywnych może w przyszłości rozszerzyć spektrum mierzalności audytorium radia w internecie.

⇒ Oczekiwania rynku rosną

Rosną oczekiwania reklamodawców i marketerów w obszarze optymalizacji budżetów reklamowych. Oczekują oni gotowych i wygodnych rozwiązań, pozwalających kumulować zasięgi kampanii reklamowych. Z myślą o tych potrzebach, radio postanowiło wykorzystać technologię pasywną Gemiusa.

Siła metodologii Radio Tracka w niepewnych czasach

Covid-19 utrudnił realizację badań face to face na całym świecie. W wyniku pandemii nastąpiło zawieszenie realizacji wielu badań Establishment Survey (realizowanych metodą f2f). Ograniczono rekrutację nowych panelistów oraz zmniejszono zakres niezbędnej, technicznej obsługi mierników ulokowanych w gospodarstwach domowych. W dłuższej perspektywie oznacza to stopniowe pogarszanie się reprezentatywności paneli telemetrycznych oraz droższe i trudniejsze w realizacji badania f2f.

Doświadczenie Radio Tracka w badaniach telefonicznych (CATI) okazuje się bardzo przydatne wobec konieczności poszukiwania rozwiązań bardziej odpornych na covid-19, niż tradycyjne badania realizowane w terenie metodą f2f. Badania słuchalności radia, tam gdzie realizowane są metodą CATI, w wyniku pierwszej fali pandemii i narodowego lockdownu ucierpiały najmniej. Istotne jest więc poszukiwanie nowych rozwiązań: ekonomicznych i odporniejszych na sytuacje spowodowane zagrożeniami sanitarno-epidemiologicznymi.

Kierunek przyszłość – poszukiwanie synergii walut pomiarowych

Kryzysy pandemiczny i gospodarczy wymuszają przemyślenie na nowo m.in. strategii badań mediów. W powszechnym odczuciu czeka nas nie „powrót do normalności” lecz „nowa normalność”, której kształt dopiero zacznie się wyłaniać[1]. Poszukiwanie synergii pomiędzy walutami pomiarowymi różnych mediów i obszarów, w których inwestycje w badania mogłyby być współdzielone staje się kierunkiem myślenia nie tylko radia, ale także wszystkich mediów w Polsce.

Opracowanie: Komitet Badań Radiowych, październik 2020