Reklama radiowa 2022: kolejny rok wzrostów, handel najaktywniejszym sektorem

Wartość netto rynku reklamy radiowej wzrosła w ub.r. – według różnych szacunków – nawet o 6%. 2022 był kolejnym rokiem wzrostów nakładów reklamowych na radio. Najaktywniejszymi sektorami w radiu były handel, farmacja i motoryzacja.

Według cytowanych przez „Presserwis” szefów biur sprzedaży największych grup radiowych, rynek reklamy radiowej wzrósł w 2022 roku o 3–6%.

„2022 rok był dla branży radiowej nawet lepszy niż 2021, kiedy radiu udało się poprawić wynik z 2019 roku, czyli sprzed pandemii” – podkreśla Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający Tandem Audio Broker (Grupa Radiowa Agory).

Tomasz Ramza, Dyrektor Generalny Działu Sprzedaży Grupy RMF wskazuje, że inwestycje zwiększyły sektory rozrywki i HoReCa. Ewa Rosiewicz, dyrektorka biura reklamy i członkini zarządu Eurozetu dodaje: „Cieszy nas wzrost wydatków w branży finansowej i ożywienie telekomunikacji”.

„Jeśli reklamodawcy potrzebowali innego medium niż telewizja, choćby z uwagi na wysokie koszty TV, najczęściej wybierali radio, które jest skutecznym medium reklamowym ze znacznie niższymi kosztami produkcji spotu reklamowego w porównaniu z telewizją. To daje nam, nadawcom radiowym, istotny atut, kiedy reklamodawcy decydują o podziale budżetów reklamowych” – mówił „Presserwisowi” Jacek Kapela, dyrektor handlowy ds. sprzedaży krajowej w Time (Grupa ZPR Media).

Sektorem, którego spoty najczęściej można było usłyszeć w radio był handel – reklamy tej branży stanowiły 42% czasu wszystkich wyemitowanych reklam w radiu (bez autopromocji). Tak wysoki wynik możliwy był dzięki bardzo dużym nakładom na reklamę radiową przede wszystkim elektromarketów (Media Expert, Media Markt, Euro RTV AGD, Neonet) oraz marketów wielobranżowych i dyskontów (m.in. Lidl, Biedronka, Aldi, Intermarché).

Drugim sektorem, który wyemitował najwięcej spotów w radiu była zbiorcza kategoria pozostałe, w której największy udział mają usługi dla biznesu (np. pośrednictwo pracy, wystawy i targi), instytucje polityczne oraz edukacja (głównie szkoły wyższe).

Trzecim najaktywniejszym sektorem była farmacja, której spoty stanowiły 14% czasu wszystkich wyemitowanych w 2022 roku reklam radiowych. Tu prym wiodą (pod względem wykupionego czasu reklamowego) Aflofarm Farmacja Polska, Natur Produkt Zdrovit, Sanofi-Aventis i Oleofarm. A najczęściej promowanymi produktami były: witaminy / środki pobudzające i odpornościowe, preparaty przeciw przeziębieniu oraz medykamenty na trawienie.

Największym radiowym reklamodawcą w 2022 roku był tradycyjnie Aflofarm, który reklamował aż 63 różne produkty – najaktywniej: Neomag, Hepaslimin, Regenerum i Iladian. Kolejne trzy miejsca to spółki z jednym promowanym brandem: Terg (Media Expert), Neonet Wrocław (Neonet AGD RTV) i Euro-net Warszawa (Euro RTV AGD). Pod reklamą wspólną kryją się spoty mające więcej niż jednego reklamodawcę, np. przy okazji promowania imprez kulturalnych czy festiwali, ta kategoria jest też wykorzystywana w przypadku multisponsoringu.

W Polsce niezmiennie najpopularniejszymi są 30-sekundowe kopie reklam. Stanowiły one w 2022 roku równo połowę wszystkich spotów nadanych w rozgłośniach. Ten udział powoli, ale systematycznie spada – jeszcze w 2020 roku było ich 56%, a w 2021 – 53%.

A zatem 2022 był kolejnym rokiem, w którym coraz większą rolę odgrywają inne długości. Głównie chodzi o spoty 15-sekundowe, których udział powoli rośnie – w ub. roku te kopie stanowiły 34% ogólnej liczby wyemitowanych reklam.

Oczywiście wiele zależy od branży, w której operują reklamodawcy. Są sektory, które po prostu nie mogą sobie pozwolić na używanie krótkich kopii ze względu na wymogi prawne. Wiele instytucji finansowych w spocie musi nadać komunikat, że reklama nie stanowi oferty w rozumieniu prawa handlowego. Podobnie jest z produktami farmaceutycznymi i słynną legalką przypominającą o konieczności konsultacji z lekarzem lub farmaceutą.

Krzysztof Głowiński, Grupa RMF

Dane: Kantar Media, dane uwzględniają wyłącznie monitorowane stacje (152 rozgłośnie ogólnopolskie, ponadregionalne i lokalne), bez autopromocji; cytaty za newsletterem „Presserwis” (23.01.2023)