Skuteczność formatów w podcastach

Radosław Sączek

Jak odniesiecie się do tezy, że reklamę jednak da się lubić? I nie mówię tu o tym, że lubią ją ludzie branży, bo oni albo ją tworzą, albo z niej żyją, lecz mam na myśli szerokie grupy konsumentów mediów. Żeby to potwierdzić, wystarczy wskoczyć do świata audio, a konkretnie do medium podcastowego.

Nie jest tajemnicą, że reklamy wideo irytują. O skali tej irytacji donosił między innymi Wavemaker w swoim badaniu Video Track z 2020 r., wskazując na clutter jako jej główną przyczynę. Aż 63% polskich widzów internetowych deklarowało, że reklama w serwisach VOD raczej lub zdecydowanie im przeszkadza. Zbliżony poziom irytacji, odpowiednio 62 i 61 proc., dotyczył reklamy telewizyjnej oraz tej emitowanej na YouTube.

Z kolei z badania Tandem Media „Słuchacz podcastów w Polsce 2021” wynika coś zgoła odwrotnego. W przypadku podcastów poziom akceptacji dla reklam w nich zawartych oscyluje w okolicach 2/3 audytorium: sponsoring (czyli partnerstwo) odcinka lub cyklu podcastowego akceptuje aż 69 proc., rekomendacje autorów realizowane w porozumieniu z markami (czyli lokowania produktu) są akceptowane przez 67 proc., a z własnymi podcastami marek (czyli z tzw. branded podcasts), które przecież, nie ukrywajmy, niemal zawsze zawierają komunikaty reklamowe, nie ma problemu aż 61 proc. polskich słuchaczy podcastów. Najniższy (lecz na rodzimym podwórku medialnym wciąż jednak dość wysoki) poziom akceptacji dotyczył spotów towarzyszących podcastom – tu akceptacja wynosiła 46 proc. Można powiedzieć, że słuchacz w naszym kraju tak bardzo lubi audycje na życzenie, że oprócz ich treści, z dobrodziejstwem inwentarza przyjmuje marketingowe przesłania w nich zawarte.

Ciekawe informacje przynoszą także ogłoszone we wrześniu 2022 r. wyniki badania Sounds Profitable „After these messages”, ponieważ dotyczą skuteczności formatów reklamowych stosowanych w podcastach. I choć to amerykańskie źródło, nie traktujmy go, jakby pochodziło z innej planety. Stale na temat podcastów najwięcej dowiadujemy się ze Stanów i tam zazwyczaj na 2-3 lata wcześniej niż postanawiamy badać dane zjawisko w Polsce, barwią się już papierki lakmusowe naszych intuicji. Sounds Profitable we współpracy z Edison Research – czyli, można powiedzieć, weteranem na polu analizy podcastów – w oparciu o próbę 1049 „cotygodniowych” słuchaczy w wieku powyżej 18 lat, wskazuje nam, w jaki sposób skutecznie osadzić markę lub produkt w audycji. Uczestnicy badania słuchali dokładnie tego samego fragmentu The Jordan Harbinger Show, zawierającego wywiad z Matthew McConaugheyem, podmieniano jedynie sposób przekazywania informacji komercyjnej. Należy dodać, że 71 proc. badanych nigdy nie słyszało tego konkretnego cyklu podcastowego.

Najwyższy wynik uzyskała komunikacja live głosem gospodarza audycji – poniekąd improwizacja, bo nie była to reklama przygotowana uprzednio, lecz wpleciona „naturalnie” w tok opowieści. Ten format przekładał się wśród wszystkich badanych między innymi na potrzebę dowiedzenia się więcej o produkcie (58 proc.) oraz prawdopodobieństwo nabycia (52 proc.), natomiast w grupie stałych słuchaczy audycji Jordana Harbingera ten typ reklamy owocował znacznie wyższym udziałem zainteresowanych (dowiedzieć się więcej chciało 85 proc., a tych, którzy wyrazili skłonność do zakupu było aż 82 proc.)! Na drugim miejscu uplasował się komunikat czytany również głosem gospodarza, ale w postaci uprzednio spreparowanego copy. Zainteresowanie produktem wyraziło 53 proc. wszystkich badanych, a skłonność do zakupu wskazało 45 proc. Na trzeciej pozycji znalazł się komunikat reklamowy czytany głosem zawodowego lektora, czyli coś w rodzaju wmontowanego spotu (tu wyniki wynosiły odpowiednio: 49 i 44 proc.). Oczywiście w grupie stałych słuchaczy cyklu zainteresowanych oraz potencjalnych nabywców było znacznie – bo aż o kilkadziesiąt procent – więcej.

Radosław Sączek, Tandem Media

Źródła:
Wavemaker, Video Track 2020, Wirtualne Media, 16-12-2020
Tandem Media, Raport „Słuchacz podcastów w Polsce 2021”
Sounds Profitable, After These Messages