W poszukiwaniu media mixu – na przykładzie kampanii środków na grypę i przeziębienia [ANALIZA]

Naszym celem jest znalezienie najbardziej efektywnego „zasięgowo” media mixu, z którym dotrzemy do potencjalnych klientów leków stosowanych w okresie jesienno-zimowym.

Sezon na grypę i przeziębienia powoli dobiega końca. Także ten rozumiany w kategorii aktywności mediowej reklamodawców. Od lat kampanie radiowe związane z promocją środków na grypę i przeziębienie cechuje silna sezonowość wydatków. Marketerzy z precyzyjną dokładnością planują kampanie wg. stałych schematów najczęściej powiązanych z monitoringiem aktywności swoich potencjalnych Klientów w aptekach.

Poniższy wykres przedstawia ww. aktywność reklamową w radiu.

Powtarzalność i schematyczność działań reklamowych w tym przypadku wynika z wielu lat doświadczeń, szeregu kampanii i realizacji efektywnego planu mediowego, rozumianego nie tylko jako plan „monomediowy”, ale określanego jako mix mediów. Jednak media ulegają zmianie. Następuje  ciągłe przewartościowanie rynku i kanałów komunikacji. To, co działało jeszcze dwa, a nawet trzy lata temu, niekoniecznie może zadziałać teraz. Marketerzy zmuszeni są do obserwowania rynku i  poszukiwania optymalnych modyfikacji media mixu.

Cel: zbudować efektywnie zasięg kampanii

Przyjmijmy, że celem jaki sobie stawiamy w kampanii środków przeciw przeziębieniu i grypie jest zasięg kampanii. Załóżmy także, nie wchodząc w szczegóły konkretnego media planu, że do tej pory nasze działania opieraliśmy o stacje telewizyjne z tzw. BIG 4 (TVP1, TVP2, TVN, POLSAT), które w zależności od naszego targetu mediowego potrafiły wygenerować, w trakcie trwania jednej kampanii, od 78 do 89% zasięgu. Przygotowując się do rekomendacji mediowej, poprzez analizę konsumpcji mediów, staramy się dobrać takie kanały, które będą spełniały najlepsze warunki zasięgowe i dopasowania (affinity Index) oraz minimalizowały efekt współkonsumpcji.

Stosując badanie CampBase możemy  dość precyzyjnie określić, jakie zasięgi jesteśmy w stanie osiągnąć w wybranej grupie celowej (w naszym przypadku wśród osób zainteresowanych lekami na przeziębienie i grypę – 72,9% badanej populacji).

Wracając do naszej analizy zasięgu BIG 4 widzimy, w jaki sposób „reaguje” nasz media plan na dodawanie kolejnych stacji tv do splitu.

Na powyższym wykresie widać, że już dwie pierwsze w kolejności stacje budują zasięg na poziomie niemalże optymalnym (w tym przypadku ponad 86%), zaś trzecia w kolejności stacja jest w stanie dobudować około 2,8 pkt proc. ponad dwie pierwsze. Spłaszczenie krzywej dystrybucji zasięgu ma miejsce  zdecydowanie w przypadku dodania  czwartej w kolejności stacji – dobudowanie zasięgu nie przekracza 0,25 pkt proc.

A teraz czas na radio!

Stosując analogiczną do TV akcje wyliczenia dystrybucji zasięgu skumulowanego  uzyskujemy ciekawy wykres.

Widać na nim, że krzywa dystrybucji zasięgu dla radia nie jest tak mocno „dwu” kanałowa jak w przypadku telewizji. Powyższą analizę  przeprowadziliśmy wybierając stacje: RMF, Radio ZET, Program 1, Program 3, Złote Przeboje oraz radio Eska –  pokazuje ona, że wykres dystrybucji jest zdecydowanie bardziej „egalitarny” .

Oba wykresy pokazują, że w przypadku TV już pierwsza  – największa – stacja potrafi zbudować zasięg (dokładniej ma potencjał w deklarowanej konsumpcji tego medium) na poziomie 78,38%, a więc większym niż wszystkie wybrane do analizy stacje radiowe (zasięg skumulowany 77,56%). Tak to prawda, jednak celem naszej analizy nie jest konstrukcja mono mediowego media miksu a takiego, który połączy media z różnych kanałów.

Dodajmy więc do telewizji radio i coś jeszcze….

Media mix, który powstał z połączenia telewizji i radia umożliwia zbudowanie zasięgu skumulowanego na poziomie prawie 95%, a więc o prawie 5 pkt proc. więcej niż oferują nam stacje telewizyjne. Nie odkrywamy tutaj Ameryki! Wykorzystanie obu tych mediów w kampanii jest powszechne i można na rynku znaleźć wiele przykładów podkreślających zalety takiego media planu. Idąc dalej, zastanówmy się co do tak stworzonego media mixu wniesie online? Chociażby poprzez dodanie strony www stacji radiowych (zarówno serwisów stacji jaki i serwisów przez które można słuchać radia). Poniższy wykres pokazuje jaki wynik otrzymamy  z takiego działania.

… a gdyby tak Radio bez telewizji?

Powracamy do postawionego marketerowi pytania, w jaki sposób działać w świecie szybko zmieniających się mediów? Czy dobry kiedyś media mix jest odpowiedni dla kampanii dzisiaj? Warto to za każdym razem sprawdzać.

Powyższy wykres pokazuje dwie nowe opcje. W pierwszej staramy się pokazać jaki potencjał mediowy mają samodzielnie stacje radiowe w połączeniu ze swoimi odpowiednikami w online. Widać, że są w stanie zbudować łączny zasięg na poziomie niewiele niższym niż telewizja. Oczywiście to czy tak zaproponowany media mix „obroni” się w zleceniu zależy od wielu innych czynników (kreatywnych, kosztowych itd.) jednak zwraca on uwagę na rosnące znaczenie  innych kanałów. O wiele wyraźniej kierunek online widać w media mixie łączącym radio ze stronami www oraz kanałami social. W tym przypadku taki media mix jest w stanie dorównać tradycyjnemu połączeniu radia i telewizji.

Autor: Michał Marzysz, Grupa ZPR Media

Źródło: Kantar Media, total radio, reklama spotowa;

Badanie: CAMP BASE to cykliczny projekt badawczy, którego celem jest stworzenie bazy wiedzy o konsumentach m.in. dotyczącej korzystania przez nich z mediów.
– Wykorzystywane typy mediów
– Marki wykorzystywanych mediów
– Pory korzystania z poszczególnych mediów
– Styl i cel korzystania z poszczególnych mediów
– Multiscreening

Badanie realizowane jest metodą CAWI na panelu badawczym Reaktor Opinii. Badanie realizowana jest na min. 3000 respondentów. Respondenci losowani są z grupy panelistów w wieku 15-74. Dane porównywane są z danymi opublikowanymi przez GUS.