Zwiększenie świadomości zakupowej marki [CASE STUDY Dove]

Marketerzy Dove wykorzystali efektywność kosztową radia i możliwości dotarcia do słuchaczy w kluczowych momentach poranka w celu zwiększenia świadomości zakupowej (Brand Salience) marki luksusowej.

Marka Dove chciała przekonać kobiety, że płyn do kąpieli i żel pod prysznic Dove Supreme Cream Oil Body Wash jest codzienną luksusową przyjemnością, za którą warto zapłacić więcej, a także zachęcić je do porzucenia kosmetyku, który stosowały do tej pory, na rzecz produktu Dove.

Kluczowym dla marki Dove było dotarcie do kobiet w tym momencie poranku, w którym przygotowywały się do całego dnia – radio dawało ku temu doskonałą możliwość w sposób bardziej efektywny kosztowo niż telewizja.

Przed rozpoczęciem trwającego sześć miesięcy sponsoringu codziennej audycji śniadaniowej Neila Foxa,  londyńskie Radio Magic wprowadziło  „Tydzień Kobiet z Dove” . W czasie akcji antenowej wszyscy prowadzący program mężczyźni  zostali zastąpieni kobietami. Podczas  autopromocji wykorzystano tego samego lektora, który użyczał głosu w reklamach telewizyjnych marki Dove. W trakcie programu słuchaczom dawano możliwość wygrania luksusowych nagród.

Spontaniczna świadomość marki żelu pod prysznic i płynu do kąpieli Dove wśród słuchaczy wzrosła z 61% przed kampanią do 72% po kampanii. Co więcej, po zakończeniu kampanii 52% słuchaczy stwierdziło, że wybrałoby żel pod prysznic i płyn do kąpieli Dove, w porównaniu z 43% przed kampanią.

Studium przypadku zostało zrealizowane przez Radiocentre, dawniej znane jako Radio Advertising Bureau (RAB). Radiocentre jest organem handlowym dla radia komercyjnego w Wielkiej Brytanii, reprezentującym ponad 90% branży w zakresie słuchalności oraz dochodów. Więcej na http://www.radiocentre.org