Reklama w czasie koronawirusa? Radio - szybkie, tanie, bliskie konsumentowi!

Komunikacja z obecnymi i potencjalnymi klientami jest kluczowa w czasie kryzysu, zapaści gospodarczej, czy sytuacji ekstraordynaryjnej – takiej jak globalna pandemia. W radiu przekaz reklamowy można zmodyfikować najszybciej, często z dnia na dzień, co jest niezbędne do szybkiej reakcji na zmieniającą się rzeczywistość. Radio jest też medium bardzo bliskim słuchaczowi, intymnym, towarzyszącym mu przez cały dzień, dostarczającym na bieżąco informacji, ale też rozrywki i relaksu, tak potrzebnego w tym trudnym okresie.

Tak jak redakcje radiowe są w stanie na bieżąco reagować na najświeższe doniesienia, tak reklamodawcy mogą modyfikować swój przekaz w zależności od przebiegu wydarzeń. Nagranie spotu radiowego i wdrożenie go do emisji to często kwestia jednego czy dwóch dni. Jednocześnie bardzo szeroki zasięg radia jako medium i najniższe spośród wszystkich mediów koszty dotarcia sprawiają, że radio jest medium wyjątkowo efektywnym.

Reklamodawcy w czasie obecnego kryzysu przyjmują różne strategie działania. Dla bardzo wielu kluczowe okazało się podkreślenie wartości, jakie marka ze sobą niesie: troski o pracowników i klientów, wsparcie służby zdrowia, zaakcentowanie działań dla lokalnych społeczności.

Według badania Kantar, konsumenci w czasie pandemii koronawirusa oczekują od reklamodawców m.in. przyjęcia uspokajającego tonu i podkreślania zmian, jakie wprowadza brand. Dlatego tak ważne jest wyakcentowanie dbania o czystość, o zachowanie odpowiednich standardów sanitarnych czy zasad higieny. Ale też informacje o innych modyfikacjach, takich jak zmiany godzin otwarcia placówek, są niezbędnymi komunikatami dla klientów.

Z drugiej strony reklamodawcy nie zapominają o swoich pracownikach. Spoty z podziękowaniami dla kasjerów i ekspedientów wyemitowały sieci handlowe, m.in. Lidl („Byliście naszymi bohaterami, teraz jesteście bohaterami dla wszystkich”), Biedronka („Dziękujemy naszemu zespołowi, że czyni niemożliwe możliwym”) czy Aldi. Temu ostatniemu marketerowi w jednym spocie udało się  przekazać dwa przesłania: wyrazić wdzięczność dla pracowników i pokazać, ile czasu powinno trwać mycie rąk – tyle ile trwa ich spot, 30 sekund.

Informacje nt. higieny to niejedyny przekaz edukacyjny, jaki przewija się obecnie w reklamach. Marketerzy edukują nt. sposobu płatności w sklepach (lepiej zrezygnować z gotówki na rzecz kart zbliżeniowych), czy możliwości bankowości internetowej. Na ten sposób komunikacji zdecydował się m.in. ING Bank Śląski, który w serii spotów „Jak pomóc bliskim na odległość” zachęca do wyjaśniania starszym członkom rodziny zasad działania bankowej aplikacji mobilnej. PKO Bank Polski promuje serwis internetowy i aplikację, przy okazji wykorzystując hasło „#zostanwdomu”, które pojawia się w spotach bardzo wielu firm z różnych branż.

Do pozostawania w domu zachęcają też elektromarkety, których wiele sklepów jest obecnie nieczynnych, bo zlokalizowanych w centrach handlowych. I promują swoje inne kanały sprzedaży, już nie tylko odsyłając na stronę internetową, ale zachęcając też do składania zamówień przez telefon. Możliwość zakupów online reklamują też m.in. markety budowlane, np. Leroy Merlin, który podkreśla możliwość dostawy w dowolne miejsce. Na nietypowy sposób wykorzystania swoich serwisów internetowych zdecydowały się Toyota i Lexus, które oferują indywidualny, wirtualny spacer z doradcą po salonach samochodowych.

Czas kryzysu to też bardzo dobry okres na informowanie o działaniach CSR, czyli z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, zarówno tych już istniejących jak i stworzonych z powodu pandemii. W te działania wpisuje się akcja Biedronki „Czas na pomaganie seniorom 65+”, w ramach której wprowadza m.in. pierwszeństwo obsługi przy kasie czy pośrednictwo w dostawie zakupów do domu przez wolontariuszy.

Kryzys zdrowotny, kiedy wiele marek uważa proste działania prosprzedażowe za niestosowne lub nieskuteczne, to dobry czas na budowanie świadomości marki lub produktu. Tym bardziej, że silna pozycja w czasie kryzysu pozwala na dużo szybsze wyjście na prostą po recesji. Wg badania Kantar, po kryzysie ekonomicznym w 2008 roku, najsilniejsze marki znajdujące się w indeksie Kantar BrandZ wychodziły na plus w czasie krótszym niż rok, podczas gdy firmy z listy S&P 500 potrzebowały na to blisko czterech lat.

Autor: Krzysztof Głowiński, Grupa RMF