­­Czas to pieniądz – o potencjale komunikowania w radiu o różnych porach dnia

Mateusz Chariasz

Pomyśl o wyjątkowo aromatycznej, mielonej kawie, skutecznych środkach wzmacniających odporność u dzieci, wyjeździe last minute do ciepłego kraju, szybkim samochodzie, kredycie hipotecznym na nowy dom, dobrym płynie do mycia okien za który nie przepłacisz – jakie godziny wybrałabyś na emisję spotów radiowych, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców, optymalnie wykorzystując budżet reklamowy?

Wszystkie z wymienionych przykładów wymagają indywidualnego podejścia i dopasowania mediaplanów. Nie ma jednej poprawnej odpowiedzi, ponieważ każda pora dnia ma zarówno unikalny zasięg (intensywność komunikowania) jak i profil odbiorcy dyktowany przez rytm dnia słuchaczy oraz odmienne oferty programowe stacji. Kluczem do skuteczności kampanii jest jej duży zasięg, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej częstotliwości komunikatów. Znajomość schematu słuchania radia w ciągu dnia pomoże nam w wyborze czasu aktywności reklamowej i podpowie jak rotować spoty w różnych porach dnia, tak aby dotrzeć do nowych odbiorców lub wrócić z komunikatem do osób, które już słyszały naszą reklamę.

Schemat słuchania radia w ciągu dnia możemy zobrazować na poniższym wykresie:

Głównymi segmentami czasowymi na które podzielony jest dzień w radiu są poranek (drivetime poranny) i popołudnie (drivetime popołudniowy), czyli pasma o najwyższym zasięgu kwadransowym (oba pasma po blisko 14 mln osób). W poniższej analizie pominiemy programy nocne i weekendowe, skupimy się natomiast na pasmach dziennych i wieczornych w dni powszednie. Sprawdzimy, jak słuchają radia w ciągu dnia porankowi słuchacze? Czy włączający radio dopiero po południu słuchają radia do późnych godzin wieczornych? Słuchaczom których pasm radio towarzyszy najdłużej? Kim są wieczorni słuchacze, czy to osoby powracające „przed radioodbiorniki”, które słuchały radia w ciągu dnia czy kompletnie nowi odbiorcy?

Poranek (drivetime) 6:00-9:59

Każdego dnia między 6 a 10 rano, radia słucha 13,8 MLN osób, to ponad 46% populacji w wieku 15-75 lat. Radio w tym czasie bardzo intensywnie buduje swoje audytorium, najwyższe wzrosty liczby słuchaczy notujemy o pełnych godzinach. W pierwszym kwadransie po godzinie 06:00 radia słucha 3,5 MLN osób, godzinę później 6,6 MLN, a w kwadransie 8:00-8:14 już 8,8 MLN, duża w tym zasługa programów informacyjnych i wywiadów politycznych nadawanych szczególnie o pełnych godzinach.

Za dynamicznymi wzrostami liczby słuchaczy w radiowym poranku stoi nie tylko charakter emitowanych w nich audycji, ale też zróżnicowanie rytmu dobowego. Krótszy średni czas słuchania niż w późniejszych kwadransach dnia (108 minut) wynika z szerokiego zakresu godzin, w których słuchacze włączają radio. Jedni wstają do pracy na 7:00, niektórzy wcześniej, a inni na 10:00. W pandemii zróżnicowanie pór wstawania między słuchaczami jeszcze bardziej się pogłębiło, wpłynęło to na nieznaczną korektę krzywej słuchalności.

Południe (mid-day) 10:00-13:59

W godzinach okołopołudniowych, między 10:00 a 13:59, radia słucha 13 mln osób. Późniejsze wstawanie w związku ze zmianami rutyny i miejsca pracy w pandemicznym roku poskutkowało tym, że to o godzinie 11:00-11:14 radio osiąga maksymalny rating na poziomie 9,2 mln osób. W 2019 r. kwadransem z najwyższym audytorium był 10:00-10:14 – korekta w słuchalności wynikała właśnie ze zmiany przebiegu dnia w nietypowym dla nas wszystkich okresie. 72% stanowiły osoby, które włączyły radio już o poranku, czyli przed 10:00. Słuchaczy z południa, którym radio towarzyszyło już o poranku oznaczyliśmy na poniższym wykresie polem z czerwono-żółtym gradientem.

Zasięg utrzymuje się w pasmach południowych na zbliżonym poziomie, tj. bez większych odchyleń. Radio towarzyszy słuchaczom w trakcie pracy jako medium tła, dlatego czas słuchania wydłuża się względem poranka i osiąga najwyższy poziom spośród analizowanych daypartów i wynosi 142 minuty.

Popołudnie (drivetime) 14:00-17:59

W drugim drivetimie notujemy podobnie jak o poranku około 13,8 mln słuchaczy. W tym paśmie następuje bardzo powolny odpływ słuchaczy, a średni czas słuchania powraca do poziomu z godzin porannych (104 minuty).  Większość, bo 69%, słuchała też o poranku, a 65% słuchało radia również w paśmie południowym do 14:00. Na wykresie słuchalność w tych grupach oznaczono polem z czerwono-pomarańczowym gradientem.

Zarówno pasmo południowe jak i popołudniowe w radiu są istotne z punktu widzenia reklamodawców obecnych w TV przy programach wieczornych. Badanie TGI, Kantar Polska (04.2020-03.2021) wskazuje, że 83% wieczornych i nocnych widzów TV (19:00-00:59, dni powszednie) słucha radia w pasmach dziennych 5:00-18:59, a 42% spośród tych telewidzów słucha radia w dni powszednie powyżej 2h! Radio jest więc idealną przestrzenią do zbudowania świadomości marki przed planowaną komunikacją reklamową w TV, a także ugruntowania jej następnego dnia po emisji telewizyjnej i pracy nad zasięgiem/częstotliwością.

Wieczór (fringe) 18:00-21:59

Radio w tym czasie dociera do 7,6 mln Polaków_ek, czyli o 41% mniej niż w pasmach południowych.  4,9 mln to słuchacze, którzy byli z radiem także o poranku (65%), wyższy udział mają jedynie słuchacze popołudniowi – sprzed godziny 18:00. Stanowią oni 76% w grupie wieczornych radiosłuchaczy i jest ich aż 5,8 mln. Na poniższym wykresie pole z czerwono-szarym gradientem odwzorowuje słuchalność słuchaczy wieczornych w dziennych pasmach.

Pomimo najmniejszej liczby słuchaczy w skali całego dnia to właśnie te kwadranse stanowią niewykorzystaną okazję wzmocnienia np. prowadzonych kampanii telewizyjnych. Dlaczego? W związku z oczywistym faktem, że osoby, które w wieczornej porze słuchają radia, nie współkonsumują w tym samym czasie treści TV. Planując kampanię telewizyjną w wieczornym primetimie można efektywnie dobudować zasięg do kampanii wykorzystując radio.

W kontekście samego radia, pamiętajmy, że emisjami wieczornymi nie zbudujemy masowego zasięgu tak jak w porankach lub popołudniami, ale stosunkowo niskim kosztem zwiększymy częstotliwość kampanii radiowej, co wpłynie na skuteczność komunikacji.

Dayparting produktowy i targetowy

Włączając radio do swojego mediamixu warto wykorzystać unikalny kontekst słuchania i zmieniających się motywacji słuchaczy w trakcie dnia. O synergii radia i kawy o poranku przeczytasz w TUTAJ.

Radio wykorzystując poranne pasma skutecznie wzmocniło postrzeganie marki jako napoju, który pomaga pozytywnie i energicznie rozpocząć dzień. O 20% wzrosła liczba osób, które zgadzają się z kluczowym dla kampanii stwierdzeniem „Nescafé zapewnia mi dobry początek dnia”.

Poszerzenie o pasma południowe oczywistej obecności w radiowym poranku reklamodawców sektora samochodowego, usług finansowych czy sprzętów RTV/AGD ma sens. 53% respondentów korzystających z Internetu poza domem, stacjonarnie – nie mobilnie, przyznaje się do poszukiwania informacji o sprzęcie RTV/AGD, 38% o samochodach/motoryzacji, natomiast 24% o usługach finansowych/giełdzie. To ogromny potencjał osób, które są konsumentami i wykorzystują Internet wciągu dnia pracy do osobistych potrzeb, robią zakupy online, załatwiają swoje sprawy – w tym bankowe (TGI, Kantar Polska, 04.2020-03.2021). Możemy domyślać się istotnego wpływu pracy zdalnej na to zjawisko.

Innym przykładem branży, która może z sukcesem zagospodarować uwagę odbiorców w paśmie okołopołudniowym to turystyka. Potrzeba odpoczynku rodzi się w trakcie pracy w godzinach roboczych, ciężko z pełnym przekonaniem określić je „biurowymi” nawet po 3 fali COVID, kiedy część osób nadal pracuje z domu lub hybrydowo. Analogicznie warto wzmacniać dni, kiedy klienci są bardziej skłonni dokonywać rezerwacji. Przykładem są British Airways, które w kampanii radiowej skupiły się w szczególnej mierze na wtorkach i piątkach, na co znaczący wpływ miał tygodniowy rytm pracy i zmęczenia. Ruch na stronie, który był celem aktywności reklamowej, wśród słuchaczy był o 60% wyższy, niż wśród niesłuchających radia.

Ciekawym case study, choć nie komercyjnym, jest kampania Transport for London, targetowana do młodych mężczyzn jako grupy ryzyka osób ścigających się samochodami lub przekraczających prędkość. Zwiększano efektywność kampanii emitując spoty w czwartki i piątki po 19:00 oraz w weekend po 11:00. 43% zbadanych odbiorców potwierdziło, że kampania doprowadziła u nich do refleksji na temat prędkości jazdy.

Clutter reklamodawców w pasmach

Clutter, czyli zatłoczenie reklamowe, w poniższym przypadku mierzone poprzez liczbę aktywnych reklamodawców w każdej godzinie, odwzorowuje w zbliżony sposób przebieg słuchalności w ciągu dnia. Wyjątkiem są tu pasma popołudniowe, które dłużej utrzymują reklamodawców. Po godzinie 18:00 liczba aktywnych klientów spada bardziej dynamicznie od zasięgu radia. Mniejsza liczba reklam w danym czasie ma wpływ na wyższy poziom zapamiętania emitowanego spotu, kategorii reklamowanego produktu oraz wyższy poziom identyfikacji reklamowanej marki. Pamiętajmy przy tym, że nawet dłuższe, 4 minutowe breaki reklamowe, utrzymują ponad 90% poziom słuchalności sprzed emisji bloków.

Koszty dotarcia vs. ratingi

Wracając do tytułu artykułu „Czas to pieniądz..” porównajmy koszt budowy zasięgu (CPP – cost per point – koszt dotarcia do 1% grupy docelowej w kampanii reklamowej) z ratingiem uzyskiwanym w ciągu dnia. Poniższy wykres prezentuje wskaźniki dla sumy wysokozasięgowych pakietów handlowych. W pasmach okołopołudniowych stacje utrzymują wysoki wskaźnik audytorium średniego kwadransa, jednocześnie koszt dotarcia w tych godzinach znacznie spada. Od godziny 14:00 zasięg stacji powoli zaczyna się obniżać. Ludzie kończą pracę i wracają  do domu. Około południa radio jest medium tła, natomiast w czasie drivetime (14:00-18:00) mamy do czyhtnienia ze wzmożoną słuchalnością wśród kierowców. Co trzeci Polak słucha radia w samochodzie, gdzie – co oczywiste – percepcja i skupienie uwagi na komunikacji w radiu jest zdecydowanie wyższa – stąd też CPP jest wyższe niż w paśmie około południowym. Z drugiej strony należy podkreślić, że emisje w pasmach dziennych pomiędzy drivetimeami są warte uwagi ze względu na ich korzystną cenę, przy nadal wysokim zasięgu rozgłośni. Badania na polskim rynku wskazują, że 65% respondentów wykorzystuje samochód dojeżdżając na zakupy (TGI), a analizy Nielsen dla branży FMCG wskazują na silny wpływ ekspozycji na reklamę radiową przed zakupami na wzrost widoczności reklamowanych marek (+11%) w miejscu sprzedaży oraz wzrost deklaracji zamiaru kupna marki (+33%). Innymi słowy komunikacja w radiu wiąże się z realnym wpływem na decyzje w drodze na zakupy.

Planowanie kampanii reklamowych w radiu to sztuka rotacji i szerokiej dystrybucji spotów, tak aby osiągnąć najlepsze wskaźniki kosztowe i efektywnościowe kampanii poprzez balans między zasięgiem i częstotliwością. Z drugiej strony, należy pamiętać, że istnieje też szeroki wachlarz miękkich zmiennych, które charakteryzują słuchaczy, a które w wielu, szczególnie wąsko targetowanych kampaniach, są bardzo istotne z punktu widzenia skuteczności kampanii radiowych. Warto zdać się w tym względzie na doświadczenie zespołów mediaplanerskich w strukturach brokerów radiowych i wykorzystać w pełni możliwość dotarcia zarówno do różnych, jak i tych samych grup odbiorców.

Opracowanie: Mateusz Chariasz, starszy specjalista ds. analizy rynku, dział analiz i wsparcia biznesu Tandem Media

Źródła:
wykresy przebiegu słuchalności Radio Track, Kantar Polska, wszyscy respondenci, all radio, audytorium średniego kwadransa, estymacja na populację (`000), dni powszednie, 06.2020-05.2021;
wykres rating/CPP Kantar Polska, Radio Track, ALL, dni powszednie, Audytorium średniego kwadransa, 03.2020-05.2021; CPP na podstawie średniej ceny spotu 30` w dni powszednie; w celu wyliczenia wskaźników wykorzystano sumę dla wysokozasięgowych pakietów handlowych: Audytorium 17, Trojwymiar, RMF 3D, ZET Total, Total Time, Agora siec
w tekście Radio Track, Kantar Polska, wszyscy respondenci, all radio, zasięg kwadransowy i średni czas słuchania, wartość wskaźnika/estymacja na populację (`000), dni powszednie, 06-05.2021;
TGI, Kantar Polska, oglądanie telewizji w dni powszednie 19:00-00:59 vs. słuchanie radia w dni powszednie 6:00-18:59, 04.2020-03.2021, waga populacyjna;
TGI, Kantar Polska, korzystający z Internetu poza domem, 04.2020-03.2021, waga populacyjna;
Kantar Media, Adexpert, radio, liczba reklamodawców w podziale na godziny emisji, 01-05.2020;
TGI, Kantar Polska, 04.2020-03.2021, środek transportu wykorzystywany w trakcie dojazdu do super/hipermarketu/dyskontu w GD;
Nielsen, The Smart Shelf: Your Pathway to Winning in Retail
case study Nescafe, I love radio na podstawie Radiocentre;
case study British Airways na podstawie „Advertising helps BA’s web traffic and online ticket sales ‘take-off’” Radiocentre;
case study Transport for London na podstawie „Connecting with an audience at the right time and in the right place” Radiocentre

Inne artykuły