Długość spotu radiowego – jak dobierać czas trwania kopii [PORADNIK]

Przyjęło się, że standardowa długość spotu radiowego w Polsce to pół minuty, podczas gdy np. w Stanach najpowszechniejsze są kopie trwające aż 60 sekund. Jednak reklama może być i krótsza i dłuższa niż przyjęty rynkowy standard, a ostatnio reklamodawcy niezwykle chętnie sięgają np. po kopie 15-sekundowe. Każda branża ma też swoją specyfikę – w niektórych królują reklamy krótkie, w innych raczej te dłuższe. Radzimy, które wybrać w zależności od celu, budżetu i sektora, z którego pochodzi reklamowany produkt.

5 – 10 – 15 – 30, czyli długość ma znaczenie

Idealna długość spotu reklamowego jest pochodną przekazu, który musi być jasny i czytelny. Reklama powinna trwać tyle, by znalazły się w niej wszystkie najważniejsze elementy, które chcemy przekazać słuchaczowi – czyli potencjalnemu klientowi. I to w taki sposób, by przekaz został zapamiętany.

Długość spotu determinuje też intensywność kampanii. Reklamy najkrótsze powinny być emitowane relatywnie często, czyli powinna być to kampania o dużej intensywności. Wtedy docieramy do słuchaczy często, ale z krótkim, intensywnym przekazem. Świetnie się to sprawdza przy promocji zakupu konkretnego produktu w sieci handlowej.

Z kolei przy kopiach znacznie dłuższych niż 30 sekund możliwe jest niewielkie zmniejszenie natężenia.

Pół minuty to połowa

Ponad połowa wszystkich wyemitowanych w radiu spotów w 2021 roku to kopie półminutowe. Jednak bardzo popularne są też krótsze reklamy – 15-sekundowe stanowią blisko 1/3 wszystkich wyemitowanych, co dziesiąty trwał 20 albo 25 sekund. Tylko 3 proc. spotów trwa ponad pół minuty.

Udział spotów 30-sekundowych w 2021 roku wynosił 53% i był na podobnym poziomie, jak we wcześniejszych latach – nieco mniej niż w 2020 roku, kiedy to było ich 56%, ale więcej niż w latach 2017-2019 (49-51%).

Oczywiście wiele zależy od branży, w której operują reklamodawcy. Są sektory, które po prostu nie mogą sobie pozwolić na używanie krótkich kopii ze względu na wymogi prawne. Wiele instytucji finansowych w spocie musi nadać komunikat, że reklama nie stanowi oferty w rozumieniu prawa handlowego. Podobnie jest z produktami farmaceutycznymi i słynną legalką przypominającą o konieczności konsultacji z lekarzem lub farmaceutą.

W sektorze finansowym aż 2/3 wszystkich spotów trwa pół minuty, a kolejnych 20% nawet dłużej. W przypadku farmacji jest to odpowiednio 85 proc. i 5 proc.

Z kolei w przypadku takich branż jak handel czy żywność, ale też np. telekomunikacja dominują spoty 15-sekundowe, które stanowią mniej więcej połowę wszystkich używanych przez marketerów z tych branż. W przypadku reklam z sektora napoje i alkohole udział tych krótkich kopii wynosi aż 73 proc.

Radio niezmiennie cieszy się zaufaniem marketerów i jest trzecim medium reklamowym w Polsce z udziałem w wydatkach reklamowych na poziomie 7,3 proc. Wg najnowszego raportu Publicis Groupe po trzech kwartałach ub.r. wydatki reklamowe netto na radio wyniosły 522 mln zł. Wzrost rok do roku wyniósł 17,2 proc. Radio urosło też nawet względem przedpandemicznego 2019 roku – o 3,1 proc.