Kampania "Gorący Kubek Rozkosze Podniebienia" [CASE STUDY Knorr]

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

CELE BADANIA

Trzytygodniowa kampania przeprowadzona w telewizji i radiu w lutym 2015 r. miała na celu wprowadzenie na rynek nowego wariantu popularnego produktu typu instant.

Unikalność badania Gfk Crossmedia Link polega na połączeniu ciągłego pomiaru zakupów z konsumpcją mediów. Badania obejmują 8 000 gospodarstw domowych (= 12 000 osób). Uczestnicy panelu dokonując zakupów skanują kody kreskowe produktów, a równolegle opisują co oglądają w telewizji, czego słuchają, co czytają w prasie. Następnie dane trafiają do Instytutu badawczego gdzie podlegają kontroli jakości i agregacji. Statystycy w GfK modelują dane, ustalając prawdopodobieństwo kontaktu z reklamami. W ten sposób powstaje model ekonometryczny, który pozwala wnioskować jaki był wpływ reklamy na decyzje zakupowe.

KAMPANIA

WYNIKI BADANIA

Do oceny wpływu reklamy na decyzje zakupowe został stworzony specjalny model oparty na analizie ekonometrycznej (model regresji logistycznej). Zakłada on, że istnieją pewne czynniki, takie jak cechy socjo-demograficzne, lojalność, promocja cenowa czy kreacja reklamowa, które niezależne od siebie wpływają na ostateczną decyzję o zakupie. Każdy z tych czynników może mieć różny zakres oddziaływania,. Na podstawie analizy danych badawczych dotyczących zakupu produktu i kontaktu z reklamą, statystycy skomponowali model, w którym przypisali procentową wartość oddziaływania każdemu z tych czynników. W modelu została uwzględniona tzw. sprzedaż bazowa, czyli sprzedaż która powstała bez udziału wymienionych czynników (nie wynikająca ani z lojalności ani z promocji ani z kontaktu z reklamą, „niezależnie od innych zmiennych i tak tyle by się sprzedało”).

Analiza media mix-u kampanii Produktu wykazała że Radio jest bardzo efektywnym medium. Gwarantuje masowy zasięg samodzielnie, pozwala dobudować zasięg powyżej zasięgu Telewizji przy znacząco niższym udziale (32%) w wydatkach mediowych . Wywiera wysoki wpływ na decyzje zakupowe. Ma znacząco wyższy ROI niż TV przy zdecydowanie niższych kosztach dotarcia.