Niestandardowe akcje reklamowe w polskich stacjach radiowych w 2017 r.

Rok 2017 był kolejnym rokiem wzrostu wydatków marketerów na akcje niestandardowe w radiu, ta forma promocji jest coraz częściej i coraz chętniej wykorzystywana. Reklamodawcy widzą pozytywne efekty takich działań – nie tylko prosprzedażowe, ale też wizerunkowe. Rozgłośnie radiowe z kolei oferują coraz bogatszy wachlarz działań dostępnych dla klientów.

Wiele lat temu pod hasłem „akcja specjalna” krył się zazwyczaj sponsoring konkursu czy prognozy pogody. Dziś jest to rozbudowana oferta różnorakich działań opartych o aktywną współpracę z redakcją – na antenie, w internecie czy social mediach. W minionym roku mieliśmy prawdziwy wysyp kreatywnych, nietypowych akcji specjalnych.

Reklamodawcy coraz częściej wchodzą we współpracę z rozgłośniami, które organizują dla klientów np. dedykowane konkursy. Tak jak podczas akcji w Programie 3 Polskiego Radia, który przygotował dla PKP „Interaktywną Grę Terenową”. Celem kampanii było m.in. podkreślenie dbałości o tradycję. Dlatego gra obracała się wokół dworców kolejowych: odremontowanych, odtwarzające walory zabytkowe, komfortowe. „Czy znasz ten dworzec? Czy umiesz go nazwać?” – to pytania, które pojawiały się na antenie Trójki.

Komunikacja przyjęła format teaserów, które jako zagadki dźwiękowe zawierały podpowiedzi. Dodatkową podpowiedzią na fanpage’u Trójki w serwisie Facebook były cztery teasery – zdjęcia przedstawiające charakterystyczne fragmenty dworca. Jednocześnie fanpage po szczegóły odsyłał na stronę dedykowaną konkursowi. Zadaniem słuchaczy było nie tylko odgadnięcie, w jakim mieście jest dworzec, ale też wymyślenie dla niego nazwy, oddającej jego charakter.

Dzięki współpracy z rozgłośnią marketer mógł zbudować silny związek między marką a konsumentami, w szczególności w skojarzeniach, które mają pozycjonować tę markę: „szybciej, wygodniej, bezpieczniej”.

W czasie akcji „Jankes wraca do szkoły” zbudowana została świadomość marki w kategorii zakupów w okresie back to school. Wyzwaniem w kampanii było pokazanie szerokiego wachlarza produktów, które można zakupić na Allegro pod kątem szkoły (od piórnika po telefon). W ramach konkursu zadano 10 zagadek – słuchacze musieli odgadnąć, co widnieje na fotografii na podstronie internetowej Radia Eska dedykowanej konkursowi. W czasie dwóch tygodni zabawy napłynęło aż 2,2 tys. zgłoszeń.

Tego typu konkurs angażuje słuchaczy, pozwala im na zaznajomienie się z marką, a także buduje zaufanie i lojalność wobec brandu. Wykorzystało to również Allegro, które oprócz konkursu na antenie Radia Eska postanowiło wzbogacić swoją akcję niestandardową o content marketing.

Oprócz tego Radio Eska zaproponowało marketerowi zestaw działań uzupełniających – od quizu w swoim serwisie internetowym („sprawdź, jakim typem ucznia jesteś”), sześć poradników związanych ze szkołą (np. Strój galowy – jak się ubrać na uroczystość szkolną? Makijaż do szkoły – jak się malować, by nie podpaść nauczycielom? Szkolne gadżety twoich rodziców, których nie rozpoznasz), memy nawiązujące tematyką do szkoły oraz widget odliczający czas do końca wakacji i do pierwszego weekendu po rozpoczęciu roku szkolnego. Oprócz tego pojawiły się treści z linkami kierującymi wprost do produktów sprzedawanych na Allegro: galerie zdjęć z produktami szkolnymi oraz rankingi akcesoriów szkolnych.

Cała akcja była intensywnie promowana na antenie radiowej, w serwisie internetowym i w mediach społecznościowych rozgłośni.

Całą paletę dostępnych audycji oraz formatów reklamowych wykorzystano też w przypadku akcji „Wirus »Z« w radiu”, podczas której telewizja FOX promowała premierę 8. sezonu serialu „The Walking Dead”. Akcja oparta była głównie o aktywności w Rock Radiu, uzupełnieniem były działania w Radiu TOK FM – wszystkie oparte na motywie zombie, czyli temacie przewodnim promowanego serialu.

Początkiem akcji był atak wirusa na prowadzącego poranne pasmo w Rock Radiu Piotra Kędzierskiego i jego przemiana w zombie. Była to szeroko szerowana akcja w mediach społecznościowych (71 000 wyświetleń na samym fanpage’u FB Rock Radia) oraz relacjonowana w gazeta.pl w postaci artykułów i form reklamowych.

Kolejne dni akcji to działania sponsorskie i kontentowe w bardzo wielu audycjach Rock Radia: w konkursie „Poszukiwacze Dźwięków” słuchacze próbowali wyłapać dźwięki zombie pojawiające się w treściach redakcyjnych, w zabawie „Komu, bo idę…” do wygrania były gra „Monopol Zombies” i odzież z zombie, serial promowano też w weekendowej audycji „Rock Radio na wynos”. Na potrzeby marketera powstała też gra antenowa „Każdy jest trochę Zombie”, w której słuchacze przesyłali swoje zdjęcia, na których przypominają zombie.

Uzupełnieniem działań w Rock Radiu był sponsoring audycji poświęconej kinematografii „Do zobaczenia” w Radiu TOK FM. Dodatkowo w weekendowym „Magazynie Radia TOK FM” gościem był dr Łukasz Jasina, który opowiadał o zombie jako zjawisku popkulturowym.

Tematyka zombie niemal zdominowała Rock Radio w czasie trwania akcji. O sile tych działań zdecydowała jednak przemiana głównego prezentera Rock Radia Piotra Kędzierskiego w zombie, co słuchacze odebrali bardzo pozytywnie, doceniając zarówno formułę, wykonanie, jak i odważny dowcip na usługach komunikacji reklamowej.

Akcja niestandardowa w radiu może być też częścią większej kampanii marketera. Tak jak w przypadku akcji „Pomoc mierzona kilometrami” organizowanej przez T-Mobile, w ramach której uczestnicy biorący udział w wydarzeniach sportowych pomagają chorym dzieciom. Bardzo istotnym elementem wspierania akcji były działania niestandardowe w stacjach Grupy RMF. Na antenie RMF FM pojawiały się animacje z ambasadorami akcji, promocja eventów, konkursy, sponsoring. Jak co roku dziennikarze rozgłośni aktywnie wsparli akcję. W animacjach antenowych wyjaśnialiśmy zasady akcji, rozmawiali z ambasadorami oraz nagłaśniali poszczególne wydarzenia.

W celu wsparcia akcji zorganizowano konkurs internetowo-antenowy, w którym słuchacze odpowiadali na pytanie: „Co motywuje Cię do uprawiania sportu”. Nagrodami w konkursie były rowery, rolki oraz zestawy odzieży sportowej. Łącznie w RMF FM wyemitowano 13 finałów z lokowaniem T-Mobile „Pomoc mierzona kilometrami”. Z kolei na antenie RMF MAXXX promowane były dwie imprezy biegowe: Polish Businness Run i PZU Maraton Warszawski. W obu przypadkach na antenie rozgłośni – w lokalnych serwisach informacyjnych i animacjach antenowych – można było usłyszeć informacje o wydarzeniach i relacje reporterów w trakcie ich trwania.

Na akcję związaną ze sportem postawił też Bank BGŻ BNP Paribas, organizator akcji „Dzieciaki do rakiet”, której celem jest przyciągnięcie do tenisa jak największej liczby dzieci i sprawienie, aby nauka gry stała się dla najmłodszych szybka, łatwa i przyjemna. W promocji eventów wzięły udział rozgłośnie grupy Eurozet: Radio ZET, Chillizet i Radio ZET Gold.

Poprzez aktywności w stacjach pokazano tenis jako alternatywę dla tabletów i komputerów oraz jako doskonałą okazję do interakcji w grupie rówieśniczej, rodzinnej czy społecznej. W promocję zaangażowany był prowadzący Radia ZET Tomasz Zimoch jednoznacznie kojarzony ze sportem i aktywnym, zdrowym trybem życia. Oprócz tego na antenie pojawiał się konkurs dedykowany klientowi, wywiady tematyczne na antenach wszystkich trzech stacji, powstała też strona konkursowa z brandingiem klienta i formularzem zgłoszeniowym.

Akcje specjalne to niezwykle dynamicznie i stale rozwijające się nieinwazyjne narzędzie reklamowe, przynoszące wymierne korzyści reklamodawcom. Pozwalają one na angażowanie słuchaczy, na wyjście marki do potencjalnych klientów, budowanie zaufania do marki i przekładają pozytywne emocje związane ze stacją radiową lub eventem na reklamowaną markę. Narzędzie to będzie zyskiwało na popularności, proponując marketerom coraz to nowe rozwiązania.