Radio generuje wyszukiwania Google [CASE STUDY Media Monitors/Radio Advertising Bureau]

W dzisiejszym cyfrowym świecie, ścieżka zakupowa konsumenta prawie zawsze zawiera użycie wyszukiwarki internetowej. „Radio Drives Search”, badanie przeprowadzone przez amerykański instytut badawczy Media Monitors, przy współpracy z Radio Advertising Bureau, dowodzi, że reklama radiowa wpływa na wygenerowanie dodatkowo średnio o 29% więcej zapytań w wyszukiwarce Google dla badanych marek.

Analiza została przeprowadzona na ponad 2100 lokalnych kampaniach reklamowych, dla ośmiu marek z sześciu kategorii (motoryzacja, e-commerce, ubezpieczenia, komisy samochodowe, jubilerzy, telekomunikacja).

Badanie odbyło się w okresie czerwiec-lipiec 2017 na 31 rynkach objętych pasywnym pomiarem słuchalności. Dane dotyczące wyszukiwań pochodziły z narzędzi Google Trends i Google Ad Words, które dostarczyły dokładne, minutowe dane dla marek i produktów (również popularnych wariantów i tzw. literówek). W następnym kroku, dane zostały połączone z monitoringiem emisji kampanii radiowych. Stworzony model pokazał „wyszukiwania bazowe”, które są generowane bez udziału marketingu, i radiową aktywność marek, która wygenerowała dodatkowe zapytania w wyszukiwarce.

Radio wygenerowało 29% dodatkowych wyszukiwań. Analizując pory dnia, największy wzrost wyszukiwań miał miejsce podczas porannego szczytu (33%), w godzinach okołopołudniowych (32%), podczas popołudniowego szczytu (29%), oraz wieczorem (13%). Przyrost liczby wyszukiwań, jako wynik kampanii radiowych, był większy w dni powszednie niż w weekendy (47% vs. 11%). Wszystkie badane kategorie wykazały wzrost dzięki reklamie radiowej – największy w przypadku jubilera (+370%), najmniejszy dla producenta samochodów (+7%).

Wg Media Monitors, pięć głównych składników kreacji, które wpływają na wyszukiwania, to okazje cenowe, nowe produkty lub nowe cechy produktów, wymienienie konkretnych lokalizacji (np. miejsc promocji), oferty niezwiązane z ceną (np. drugi produkt za pół ceny itp.) i personalizacja – czyli adresowanie przekazu do konkretnych grup celowych. Czynniki mniej istotne, to przekierowanie do konkretnego adresu internetowego, poczucie humoru/dramatyzm i storytelling. Badanie wykazało konieczność przygotowania dobrej kreacji radiowej, żeby wspomóc reklamodawcę w aktywności reklamowej w Internecie.

Jedna z badanych marek prowadziła kampanię w radio i TV. Wyniki pokazały, że radio miało wpływ na 228% więcej wyszukiwań niż TV. Radio zwiększa liczbę wyszukiwań niezależnie, czy było użyte w kampanii mono- czy multimedialnej.

Podczas gdy wzrost wyszukiwań może się różnić w zależności od reklamodawcy i kategorii produktowej, badanie wyraźnie udowadnia jak istotny wpływ ma radio na zachowania i aktywności konsumentów w sieci. Udowadnia też zasadność użycia radia w komunikacji w cyfrowym i e-commerce’owym świecie.

Jeśli wyniki wyszukiwań w Google są istotne dla sprzedaży Twojego produktu, koniecznie uwzględnij radio w mediamixie!

Opracowanie: Michał Dobrzański, senior menedżer dz. analiz i rozwoju produktów, Agora/Tandem Media

Studium przypadku zostało zrealizowane przez Media Monitors, przy współpracy z Radio Advertising Bureau. Materiał został udostępniony przez egta, europejskie stowarzyszenie nadawców radiowych i telewizyjnych, więcej na http://www.egta.com