Radio wzbudza emocje i zmusza do myślenia [CASE STUDY: Ministerstwo Transportu GB] [AUDIO, WIDEO]

Radio to nie tylko idealne medium budujące świadomość marki czy wspierające sprzedaż. Doskonale pasuje też do kampanii społecznych, bo jest medium intymnym i łatwo wzbudzającym emocje. Te cechy radia wykorzystało brytyjskie Ministerstwo Transportu, które przeprowadziło akcję zwracającą uwagę kierowców na bezpieczeństwo motocyklistów. Po jej zakończeniu co piąty kierowca kojarzył spot radiowy wykorzystany w kampanii.

Motocykliści stanowią zaledwie 1 proc. brytyjskich użytkowników dróg, ale jednocześnie 21 proc. osób ginących na drogach porusza się właśnie na jednośladach. Wiele wypadków śmiertelnych wśród użytkowników motorów powstało na skutek tzw. „niezamierzonej ślepoty” kierowców samochodów na innych użytkowników dróg, takich jak motocykliści.

Ministerstwo Transportu Wielkiej Brytanii przygotowało kampanię „Think bike. Think biker”, której celem było zwrócenie uwagi kierowców na motocyklistów. Badania wykazały, że najlepszą metodą będzie ukazanie motocyklisty jako tzw. „zwykłego człowieka”, pozbawianie go anonimowości, by kierowcy zwracali na nich większą uwagę.

W dialogu z kierowcą radio jest medium naturalnym i najbardziej oczywistym. Badania wykazały też, że kierowcy samochodów są bardziej skłonni zastanawiać się nad sprawami dotyczącymi ruchu drogowego podczas jazdy autem. Radio, jako medium mogące posługiwać się słowem mówionym, pozwoliło też na przygotowanie kampanii, w której motocykliści mówili bezpośrednio od siebie.

Kampania radiowa prowadzona była w dziesięciu regionach. W każdym z nich emitowany był inny spot: występował inny bohater-motocyklista, mówiący z lokalnym akcentem i opisujący swoją drogę, odnosząc się do konkretnych miejsc i ulic znanych w danym regionie.

Radio było częścią kampanii multimedialnej obejmującej telewizję, outdoor, online i kino.

Badania przeprowadzone po zakończeniu kampanii na próbie wszystkich użytkowników dróg (a nie tylko wśród osób, które zetknęły się z reklamą) wykazały, że 21 proc. respondentów jest w stanie przypomnieć sobie kampanię radiową, której głównym przekazem było: „zwróć uwagę na motocyklistów”.

Studium przypadku zostało zrealizowany przez Radiocentre, dawniej znane jako Radio Advertising Bureau (RAB). Radiocentre jest organem handlowym dla radia komercyjnego w Wielkiej Brytanii, reprezentującym ponad 90% branży w zakresie słuchalności oraz dochodów. Więcej na http://www.radiocentre.org/