Wzrost percepcji marki wśród młodych kobiet - efekt synergii radia [CASE STUDY Diet Coke]

Marketerzy Diet Coke w niestandardowej komunikacji, której dominującym medium było radio, zintegrowali je z innymi mediami – prasą i Internetem. W efekcie tej kampanii nie tylko wywindowali wskaźniki percepcji marki, ale przede wszystkim napędzili częstotliwość konsumpcji swojego produktu.

W 2008 r. celem Diet Coke było poszerzenie percepcji marki wśród kluczowej grupy docelowej: młodych kobiet, w szczególności w skojarzeniach określających tę markę:  „kobiecość”, „nowoczesność” i „wyśmienity smak”. Jednocześnie, celem kampanii było zachęcanie, w szczególności tych konsumentów, którzy wcześniej pili ten napój relatywnie rzadko, do częstszego spożywania dietetycznej coli przy różnych okazjach w ciągu dnia.

Marketerzy uznali, że radio jako medium emitujące kontent w czasie rzeczywistym, pozwala Diet Coke przyciągnąć uwagę kobiet w chwilach, które zwykle nie są kojarzone z piciem tego napoju. Jednocześnie, skłania je nie tyle do rozważenia, ale przede wszystkim do wypicia dietetycznej coli.

Z uwagi na osobisty związek, jaki istnieje między słuchaczami a ich ulubioną rozgłośnią, radio już wcześniej było ważnym medium dla tego marketera. Diet Coke stała się strategiczną marką partnerską radia HEAT od momentu jego uruchomienia w 2007 r., sponsorując sztandarowy program nadawany między godziną 14 a 17:30.

Diet Coke kontynuowała budowanie swojego wizerunku za pomocą „Przerwy na Dietetyczną Colę” w popołudniowym paśmie radia HEAT, jednocześnie poszerzając go o reklamy w magazynach i Internecie.

Radio jako dominujące medium w kampanii prowadziło opisane powyżej działania (sponsoring pasma 14-17:30 jako „Przerwy na Dietetyczną Colę”). Zostało jednak wzmocnione poprzez reklamę w magazynie HEAT. Reklama prasowa przyjęła format teaserów, które miały przyciągnąć ludzi do kontentu emitowanego w radiu, gdzie np. Cheryl Cole mówiła o programie X-Factor, a Will Young opowiadał o swoim nowym albumie.

Podczas audycji słuchacze byli zachęcani do odwiedzania strony internetowej radia, aby dzielić się swoimi spostrzeżeniami, tworzyć playlisty oraz brać udział w konkursach. Ta pogłębiona interaktywność komunikacji pozwoliła na zbudowanie silniejszego związku między rozgłośnią, marką a słuchaczem.

W wyniku przeprowadzonych na zlecenie marketera badań ustalono, że świadomość kampanii Diet Coke wśród słuchaczy rozgłośni HEAT była na znacznie wyższym poziomie niż pośród osób, które nie słuchały tej stacji. 65% słuchaczy rozgłośni stwierdziło, że słyszało ostatnio reklamę Diet Coke, zaś wśród osób, które nie słuchały rozgłośni było to jedynie 32%. Wśród słuchaczy radia HEAT, w stosunku do osób niesłuchających tej stacji, zaobserwowano również znacznie wyższą percepcję marki Diet Coke oraz częstszą konsumpcję napoju.

Rozpoznawalność hasła przewodniego marki jako „marki nowoczesnej” wzrosło z 51% wśród osób, które nie słuchały radia HEAT do 57% wśród jego słuchaczy, zaś hasła przewodniego marki jako „marki kobiecej” z 43% do 55%. Na koniec, ze stwierdzeniem, że napój „ma wyśmienity smak” zgadzało się 50% osób, które nie słuchały radia HEAT i 55% jego słuchaczy.

Studium przypadku zostało zrealizowany przez Radiocentre, dawniej znane jako Radio Advertising Bureau (RAB). Radiocentre jest organem handlowym dla radia komercyjnego w Wielkiej Brytanii, reprezentującym ponad 90% branży w zakresie słuchalności oraz dochodów. Więcej na http://www.radiocentre.org/