Co wiemy na temat lojalności słuchaczy radiowych [ANALIZA]

ZOBACZ INFOGRAFIKĘ

Aż 83% słuchaczy radia w Polsce słucha nie więcej niż dwóch rozgłośni, 55% – deklaruje lojalność wobec jednej stacji.

Lojalność dla marketingowca jest wartością samą w sobie. To jeden z elementów, który powoduje, że dany produkt jest chętniej kupowany niż inny. Powszechnie więc tworzy się strategie nastawione na pozyskiwanie i utrzymywanie klientów. Niezależnie od branży z jednej strony są dostawcy produktów i usług, z drugiej konsumenci. Relacja jaka zachodzi pomiędzy nimi polega na tym, by produkt znalazł swoich odbiorców, a w zasadzie o to, by klient wybrał konkretny, jedyny produkt spośród wielu innych. Co więcej, by wybór ten był stale ponawiany. Podobny mechanizm wyboru przenosi się na rynek radiowy.

Z punktu widzenia stacji radiowych zasadniczym celem jest stworzenie takiego programu, który zgromadzi jak największe audytorium. I pod tym względem oferta nadawców jest bogata. Oprócz stacji ogólnopolskich na rynku mamy duży wybór rozgłośni lokalnych czy regionalnych. Obecnie badaniem RadioTrack objętych jest ponad 270 podmiotów, które różnią się pod względem oferty programowej i muzycznej. To, którą stację słuchacz wybierze, zależy od jego upodobań, pory dnia, czy nastroju w danym momencie. A radio to nie tylko muzyka, to również wybór prowadzącego, treści i swoistej atmosfery antenowej. Świadome, codzienne włączanie ulubionej stacji radiowej jest wyrazem przywiązania do danej rozgłośni.

W ramach obowiązującego standardu badań słuchalności RadioTrack nie ma wskaźników mówiących wprost o lojalności słuchaczy. Badając ten temat należy posłużyć się innymi wskaźnikami, które w sposób pośredni określają jej poziom.

Jedną z takich miar jest średni czas słuchania stacji. Konkretna liczba minut spędzania czasu z daną rozgłośnią najlepiej obrazuje jej popularność. Dla radia ogółem w Polsce średni czas słuchania wynosi ok. 4 godziny 30 minuty (270 minut) dziennie. To pokazuje siłę radia jako medium i jego rolę w dobowym zegarze aktywności respondentów.

Inną miarą przywiązania odbiorcy do stacji jest wskaźnik średniej liczby słuchanych stacji. Zwykle słuchacze mają kilka ulubionych, pomiędzy które dzielą swój czas. Warto zaznaczyć, że wskaźnik ten nie definiuje czasu jaki przypada na słuchanie każdej z nich, lecz mówi jedynie o ich uśrednionej liczbie. Dla radia ogółem w Polsce wskaźnik ten wynosi 1,7 co oznacza, że średnia liczba słuchanych stacji nie przekracza dwóch.

Powiązana z poprzednią jest kolejna zmienna – słuchający tylko jednej stacji. Ten wskaźnik selekcjonuje spośród wszystkich słuchających tych, którzy poświęcają swój czas tylko jednej stacji radiowej. Tu obowiązuje reguła im większy odsetek takich słuchaczy, tym większa lojalność. Badania mówią, że ok. 55% wszystkich słuchaczy słucha tylko jednej stacji w ciągu dnia, około 28% słucha dwóch stacji, a pozostałe 17% – trzech lub więcej.

Kolejna miara bazuje na grupie tzw. hard user’ów. To rodzaj wskaźnika kaskadowego. Zbudowany jest w oparciu o słuchaczy, którzy słuchają tylko jednej stacji i dłużej niż 3 godzinny dziennie. Tacy słuchacze wydają się najbardziej wierni, ponieważ spośród wielu stacji na rynku radiowym wybierają tylko jedną – ulubioną. A przy tym słuchają tej stacji intensywnie, tzn. nie włączają radia okazjonalnie czy przypadkowo, ale słuchają tej samej stacji 3 godziny i dłużej. W odniesieniu do całego radia tacy słuchacze stanowią 22% wszystkich słuchających.

Obserwowane różnice w lojalności mogą wynikać z odmiennego postrzegania radia przez słuchaczy. Radio tradycyjne, spokojne, niehałaśliwe, radio „słowa” zderza się z nowoczesnym, pełnym muzyki, dynamiki, rozrywki i humoru. To co dla jednych słuchaczy jest wadą, dla innych staje się zaletą i odwrotnie.