8 sekund poza blokiem – zasady sponsoringu w radiu [PRZEWODNIK][PODCAST]

/ Aktualizacja! Od listopada 2021 r. zmieniły się niektóre zasady sponsoringu i lokowania produktu – przeczytaj, które. /

Sponsoring jest bardzo chętnie wykorzystywany przez reklamodawców w rozgłośniach radiowych. Doceniają jego największe zalety: wyjście z komunikatem poza blok reklamowy, możliwość umieszczenia marki produktu w otoczeniu cenionego lub po prostu ciekawego programu, niski koszt dotarcia. Sponsoring daje też możliwość długiej i bardzo intensywnej obecności na antenie, co jest idealne np. przy budowaniu albo podtrzymywaniu świadomości lub wizerunku brandu. Podobnie jednak jak inne działania reklamowe, tak i sponsoring jest dość mocno regulowany przez ustawy i rozporządzenia.

Listen to „ILR02 – 8 sekund poza blokiem” on Spreaker.

Sponsorowanie audycji polega na współfinansowaniu audycji przez reklamodawcę, którego celem jest upowszechnienie, utrwalenie marki lub podniesienie renomy firmy lub brandu. Może być to proste finansowanie bezpośrednie, gdy sponsor po prostu płaci za część lub całość produkcji audycji lub pośrednie, np. gdy dostarcza on nagrody lub prezenty dla słuchaczy.

Obecność sponsora na antenie radiowej najczęściej sprowadza się do wskazania sponsorskiego emitowanego przed i po audycji, poza blokiem reklamowym – jest to 8-sekundowy spot, który zawierać musi pewne elementy, inne są natomiast zakazane.

Sponsorem może być wyłącznie firma, a nie towar produkowany czy usługa oferowana przez dany podmiot. Nazwa tego sponsora może, choć nie musi pojawić się we wskazaniu sponsorskim.

We wskazaniu powinny paść na pewno dwa słowa: „sponsor” i wskazanie audycji. Oprócz tego, w tym krótkim spocie mogą znaleźć się jeszcze: nazwa firmy, znak towarowy albo odniesienie do towarów lub usług sponsora. Można zamieścić też np. adres firmy albo adres www.

Spójrzmy na przykład. Sponsorem prognozy pogody jest stworzona na potrzeby tego tekstu fikcyjna firma Meble Antypody sp. z o.o., która produkuje m.in. sofy Sydney. Może ona więc skonstruować swoje wskazanie na kilka sposobów. Np. „Sponsorem Prognozy Pogody są Meble Antypody – producent sof Sydney”. Ale może być też inaczej: „Na Prognozę Pogody zaprasza jej sponsor – producent sof Sydney”. Można więc, ale nie trzeba podać nazwę firmy. Wystarczy ograniczyć się do jej opisu, poprzez odniesienie do produkowanego towaru. Natomiast niepoprawnym komunikatem jest „Sponsorem Prognozy Pogody są sofy Sydney” – sponsorem może być wyłącznie firma, a nie produkt.

We wskazaniu sponsorskim nie mogą pojawić się jednak żadne słowa wartościujące i to niezależnie, czy są one po prostu częścią tekstu wymyśloną przez reklamodawcę na potrzeby nagrania tego dźwięku czy są fragmentem nazwy towarowej czy też zarejestrowanego w Urzędzie Patentowym sloganu.

Nie można więc używać słów typu „najlepsze”, „najszybsze”, „specjalistyczne”, „nowoczesne”, „bezpłatne” itp.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji bardzo pilnuje przestrzegania tych zasad i zdarza jej się karać nadawców za nieprzestrzeganie reguł. Kilka lat temu – nakładając grzywny na nadawców – uzasadniała: „Wskazania sponsorskie będące przedmiotem decyzji o ukaraniu zawierały m.in. wartościujące określenia produktów i usług właściwe dla reklamy. Treści będące przedmiotem decyzji o ukaraniu zawierały też znaki towarowe innych podmiotów, nie będących sponsorami audycji oraz miały charakter reklamowy. (…) Doprowadziło to do sytuacji, w której zaciera się różnica między rodzajami przekazów, co mogło wprowadzać widza w błąd, co do charakteru oglądanego przekazu handlowego.”

W naszym przykładzie sponsor nie mógłby nagrać wskazania typu: „Sponsorem Prognozy Pogody są Meble Antypody – producent wygodnych i tanich sof Sydney”. Co więcej, gdyby Meble Antypody zarejestrowały znak towarowy brzmiący „Wygodne i Tanie Sofy Sydney”, również nie można by go użyć we wskazaniu sponsorskim. Nie można w nim bowiem wymieniać takich brandów, które już same w sobie zawierają określenia wartościujące

Ponieważ wskazanie sponsorskie ma wyłącznie informować o tym, kto finansuje audycję, nie może być ono reklamą. A więc nie może nie tylko zawierać słów wartościujących produkt, usługę czy samą firmę, ale też fragmentów spotu reklamowego. Zakazane jest więc, przy nagrywaniu wskazania, wykorzystywanie tej samej muzyki, która użyta jest w spocie reklamowym, a wielu nadawców radiowych sugeruje też, by stosować innego lektora. Mówiąc w skrócie: należy unikać takich elementów dźwiękowych, przez które słuchacz miałby trudności z odróżnieniem wskazania sponsorskiego od spotu reklamowego tej samej firmy.

W radiu można sponsorować w zasadzie wszystkie audycje, które oferuje nadawca, z kilkoma jedynie wyjątkami. Nie mogą to być:

• serwisy informacyjne (do nich nie zalicza się wiadomości sportowych i prognozy pogody),
• audycje publicystyczne o treści społeczno-politycznej,
• programy poradnicze i konsumenckie,
• audycje wyborcze.

Meble Antypody mogą więc sponsorować konkurs, serwis sportowy a nawet magazyn o nowoczesnym designie wnętrz, ale już nie serwis informacyjny czy codzienny wywiad z politykami.

Całe szczęście Meble Antypody nie produkują wódki, papierosów. Wtedy droga do sponsoringu radiowego byłaby dla nich znacznie utrudniona. Podobnie bowiem jak w przypadku standardowych spotów reklamowych, sponsoring również ma katalog firm, dla których taka forma promocji jest niemożliwa.

Są to podmioty, których przeważającą działalność stanowi sprzedaż lub produkcja:

• wyrobów tytoniowych i akcesoriów (w tym: e-papieros, tabaka beznikotynowa, fajka, popielniczka),
• alkoholu, ale tu ważny wyjątek: sponsorem może być browar i to przez cały dzień (w odróżnieniu od tradycyjnych spotów w blokach reklamowych – tam piwo można reklamować tylko w godz. 20-5),
• usług medycznych świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza (więc np. gabinety dentystyczne mogą sponsorować audycje),
• gier hazardowych (kasyna, zakłady bukmacherskie), ale wyjątkiem jest tu Lotto.

Emisja wskazań jest ściśle regulowana przez rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Po pierwsze określona jest długość takiego dźwięku – 8 sekund w przypadku jednego sponsora danej audycji, 16 sekund – gdy sponsorów jest dwóch i 24 sekundy, gdy trzy firmy sponsorują ten sam program. Emisje wskazań muszą nastąpić bezpośrednio przed i po audycji. Dodatkowo, jeśli sponsorowanym programem jest dłuższa audycja, np. 3-godzinny poranek, wskazanie trzeba też wyemitować również po każdym bloku reklamowym.

Autor: Krzysztof Głowiński